PR катастрофите промениха Facebook и това струва скъпо на цяла една индустрия

През последните години Моника Бауерлайн, главен изпълнителен директор на списанието Mother Jones, наблюдава от първия ред как Facebook променя медийната индустрия.

Тя поема поста в изданието преди 9 години, а към днешна дата може да открои съществена промяна в потреблението. Спомня си как около 5 милиона души месечно са посещавали уебсайта на Mother Jones, след като са попаднали на статии, разпространявани във Facebook. Така изглежда ситуацията през 2017 г., но вече не.

Facebook излезе от новинарския бизнес – ход, който наруши потока на трафика за много публикации. Mother Jones например бележи 99% спад на аудиторията, идваща от Facebook, спрямо пиковете.

Това се случва след поредица от ходове на Meta, компанията майка на Facebook. През септември гигантът заяви, че ще извади от употреба своя новинарски раздел във Facebook в европейските страни като „част от продължаващите усилия за по-добро привеждане на инвестициите ни в съответствие с нашите продукти и услуги, които хората ценят най-много“.

Завоят идва след години на PR катастрофи за Facebook, която се сблъска с ожесточени критики относно дезинформацията и фалшивите акаунти в социалната мрежа. Консервативните политици отдавна обвиняват компанията, че има склонност към либерални пристрастия, докато групи от другата страна сочат Facebook като инструмент, послужил за избирането на Доналд Тръмп през 2016 г. заради начина, по който руски агенти са използвали сайта, за да подкрепят кандидатурата му.

На този етап изглежда доста ясно от коментарите, които направиха ръководителите на Facebook и Meta, че те просто са решили, че новините са повече проблеми, отколкото си струват, и че ще показват на хората съвсем минимално количество от тях“, коментира Бауерлайн пред CNBC.

Последиците за Mother Jones, списание с нестопанска цел и с 48-годишна история зад гърба си, специализирано в областта на политиката и журналистическите разследвания, бяха драматични. Въпреки че по време на разцвета си Facebook носеше милиони четения месечно на Mother Jones, през ноември и декември този канал генерира съответно малко над 58 000 и 67 000 посетители. Това е чувствителен спад не само спрямо пиковите моменти, но и в сравнение с едва година по-рано – бройките през същите тези два месеца бяха около 172 000 и 228 000.

Анализът на 1930 новинарски и медийни уебсайта от над 370 компании, извършен от аналитичната фирма Chartbeat за CNBC, разкрива, че през декември Facebook е представлявал 33% от общия социален трафик на тези издатели. Това е спад от 50% на годишна база.

Що се отнася до целия външен трафик, който идва от социалните медии и търсачки, Facebook представлява 6% от обема на препратките през декември 2023 г., което е спад от 14% през декември 2018 г. и 12% през декември 2022 г. Сривът се дължи най-вече на Facebook, тъй като на Google се падат 38% от външния трафик през декември, в сравнение с 26% пет години по-рано и 36% през 2022 г.

Джил Никълсън, главен маркетингов директор в Chartbeat, заяви, че спадът на социалния трафик на Facebook се дължи на няколко хода в Meta, включително забраната на канадските потребители миналата година да споделят новини в приложенията ѝ, след като федералното правителство на страната прие Закона за онлайн новините, който принуди технологичните компании да плащат такси за съдържание на местните медии.

Подобна забрана трябваше да има и в Австралия, но в крайна сметка Meta постигна споразумение с правителството.

Стратегията на Meta

Главният изпълнителен директор на Meta Марк Зукърбърг няма интерес към навлизането в горещи политически и световни въпроси, след като през 2016 г. му се наложи неколкократно да посети Капитолия за изслушвания на високо ниво. Откакто в края на 2021 г. промени името на компанията си на Meta, Зукърбърг се фокусира върху инвестирането на милиарди долари за разработване на футуристичната метавселена, като същевременно се опитва да отблъсне конкуренцията на TikTok, укрепвайки Reels-овете.

Стратегията му се отплаща на Уолстрийт. Акциите на Meta затвориха на рекордно ниво в петък, докато продължават да растат след почти 200% скок миналата година.

Дейвид Кар, старши мениджър в аналитичната компания Similarweb, заяви, че промяната в подхода на Meta към новините не се дължи само на предпочитанията на Зукърбърг. Потребителите също са уморени от онлайн препирните.

„Едно от нещата, които Facebook използва като оправдание или причина да направи някои промени, е, че хората са по-доволни да използват услугата, когато не виждат всички тези политически неща“, каза Кар.

Говорител на Meta, повтаряйки предишни изявления на ръководството на компанията, заяви, че изместването от новините е продиктувано от поведението на потребителите.

Знаем, че хората не идват във Facebook за новини и политическо съдържание – те идват, за да се свързват с хора и да откриват нови възможности, страсти и интереси“, каза говорителят. „Направихме няколко промени, за да насочим по-добре инвестициите си към нашите продукти и услуги, които хората ценятнай-много.“

Повече от актуални въпроси

Като намалява значението на новините, Meta не просто сведе до минимум спорните политически дебати. Тя затрудни разпространението на публикациите от всякакъв вид сред 3-те милиарда потребители на Facebook.

Данните на Similarweb показват, че 100-те най-големи световни издатели на новини са отбелязали рязък спад на трафика за препращане към Facebook през 2023 г. спрямо 2022 г. след стабилен спад в продължение на няколко години.

Според Similarweb през ноември 2023 г. Facebook е представлявал 2.7% от глобалния препратен трафик на Daily Mail, което е спад спрямо 6.5% през ноември 2020 г. и 3.8% през ноември 2022 г. За The Independent приносът на Facebook е спаднал до 1.3% от трафика през ноември – от 6.5% три години по-рано и 4% през 2022 г.

Изданията трябваше да се адаптират, като намерят други начини за привличане на трафик. За някои сайтове, базирани на реклами, които се нуждаеха от ефекта на Facebook, за да печелят пари, промяната бе от екзистенциално значение.

BuzzFeed закри сайта си BuzzFeed News през април. Компанията все още е собственик на новинарския сайт HuffPost, но основният ѝ сайт съдържа предимно развлекателно съдържание, викторини и видеоклипове. Пазарната капитализация на компанията е под 35 млн. долара – девет години след като Comcast-NBCUniversal, компанията майка на CNBC, инвестира в нея на стойност 1.5 млрд. долара. По данни на Similarweb през ноември 2023 г. трафикът на BuzzFeed от Facebook е бил 12% в сравнение с 15% година по-рано.

Vice Media, която през 2017 г. бе оценена на 5.7 млрд. долара, обяви фалит през май на фона на промените.

Алтернативни канали

Някои водещи медийни брандове осъзнаха необходимостта да диверсифицират източниците си на разпространение. И като цяло играчите в индустрията търсят как да се откъснат от зависимостта от Facebook. Сам Чолке от Института за новини с нестопанска цел даде пример с The Texas Tribune и Montana Free Press като издания, които разчитат на други пътища за намиране на читатели.

The Texas Tribune, онлайн вестник с нестопанска цел, стартирал през 2009 г., използва частни събития за привличане на читатели, докато Montana Free Press, стартирал през 2016 г. от журналиста Джон С. Адамс, пуска реклами на билбордове.

Главният изпълнителен директор на BuzzFeed Джона Перети заяви през август, че е фокусиран върху нова стратегия, включваща използването на изкуствен интелект за генериране на съдържание в допълнение към разчитането в по-голяма степен на създателите.

Джесика Пробус, издател на BuzzFeed, заяви в интервю за CNBC, че „най-голямата промяна“ в стратегията на BuzzFeed за Facebook и аудиторията е настъпила около 2021 г. Макар че дълго време е имало „бавен спад“, основната „повратна точка“, каза тя, е настъпила, когато Meta е започнала да се конкурира по-пряко с TikTok.

В резултат на промените BuzzFeed започва да търси други начини за печелене на пари, които включват продажба на спонсорство, абонаменти и членство, както и бизнес с търговия, който „се монетизира чрез транзакции, неща, които хората купуват чрез нашия сайт“, каза Пробус.

Казусът на Mother Jones е малко по-различен. Изданието е организация с нестопанска цел и разчита на дарители и абонати, а не предимно на реклами – затова, казва Бауерлайн, то е успяло да се справи с бурята на социалните медии по-добре от други.

Facebook трафикът никога нямаше да плати за нашата журналистика, за по-голямата част от нашата журналистика“, каза Бауерлайн.

Бауерлайн каза, че Mother Jones все пак е успяла да постигне повече последователи във Facebook от всякога, което според нея показва нивото на потребителския апетит към нейните журналистически истории, дори ако те са по-трудни за намиране.

Сега просто не виждате тази информация, която сте избрали да видите“, каза Бауерлайн. Това е „нарушено обещание към потребителите, особено във време, когато светът е невероятно сложен и невероятно труден за разбиране“.

Чолке обръща внимание на намаляващия от години трафик от Facebook на фона на приоритета, който платформата постави върху видео съдържанието за сметка на обезличаването на текстовото. Над 400-те северноамерикански медии, свързани с Института за новини за нестопански организации, се опитват да намерят други начини да достигнат до читателите, каза още той. Някои издатели удвояват трафика от търсачката Google – стратегия, която крие други рискове.

Миналата година например грешка в Google Discover, персонализиран канал за новини и съдържание, доведе до спад на трафика за редица издатели. В допълнение към промените във Facebook, това породи въпроса: „Какви са другите възможности?“

Никълсън от Chartbeat дава пример с използването на YouTube, където „някои се насочват към монетизиране на социалното видео“. Но в по-голямата си част, каза тя, изданията трябва да разчитат повече на „собствените си управлявани платформи“, където моделите на трафика са по-малко променливи.

Когато тези тенденции започнаха да вървят надолу, тогава хората наистина започнаха да се занимават с диверсификация, инвестирайки повече в бюлетини и приложения“, каза Никълсън.

Намаляваща възвръщаемост

Дългогодишният медиен колумнист Матю Инграм, главен дигитален писател в Columbia Journalism Review, заяви, че Facebook „никога не е бил добро място“ за новини, защото „се фокусира върху емоциите и споделянето за други цели“, а не върху търсенето на истината.

Това беше вярно дори когато Facebook се фокусираше върху новините. Но когато платформата започна да изтласква новинарските истории надолу, моделът спря да работи.

За да запазите трафика си и всичките си цифри там, където са били, просто се опитвате три пъти по-усилено и накрая сякаш пропилявате цялото това време и ресурси срещу намаляваща възвръщаемост“, каза Инграм.

Данните на Pew Research Center показват, че TikTok печели известен пазарен дял, когато става въпрос за това откъде потребителите получават новините си. В проучване, публикувано през ноември, Pew установи, че процентът на пълнолетните американци, които твърдят, че редовно се обръщат към TikTok за новини, се е увеличил повече от четири пъти от 2020 г. насам – от 3% на 14%.

Елиза Шиърър, старши изследовател в Pew, заяви, че за този период делът на потребителите на Facebook, които са заявили, че редовно получават новини от сайта, е спаднал до 43% от 54%.

Но начинът, по който хората получават достъп до новини в TikTok, е различен. Вместо да виждат връзки към истории от външни публикации, новините обикновено се предават от влиятелни личности в кратки видеоклипове. Това го прави особено слаб източник на трафик за медиите.

Въпреки това Бауерлайн казва, че Mother Jones изгражда по-голямо присъствие в TikTok и Instagram, защото изданието иска да намери потребителите там, където са, и да „служи на хората, които търсят надеждна информация“.

Ако всички ние в крайна сметка намираме новини в метавселената, тогава ще намерите Mother Jones в метавселената“, каза тя. Това, което Mother Jones няма да направи, според нея, е да „заложи всичко на една платформа, защото това никога не се получава“.