Аdidas – да виждаш възможностите

Каквото и да правиш, винаги давай 100% от себе си – с това Аdidas става легенда в света на спортните стоки. В своята 100-годишна история компанията по иновативен начин създава голям набор от обувки, дрехи и аксесоари.

Нейното седалище е в германския град Херцогенаурах, но производството отдавна е пренесено в други части на света – основно в Азия.

Началото

на триумфалното развитие на този бизнес започва преди около век в малкия град Херцогенаурах в Бавария. То тръгва още от Кристоф Даслер – работник във фабрика за обувки, и съпругата му Паулин, собственичка на малка пералня. Двамата имат четири деца и две от тях ще станат едни от най-влиятелните мъже в спортните изделия. Рудолф Даслер е роден през 1898 г., а неговият брат Адолф (Ади) - две години по-късно. Адолф Даслер проявява интерес към занаята на баща си, започва да изработва спортни обувки и мисли как да ги направи по-хубави. Малко по-късно в работилницата, която се помещава в обществената пералня на неговата майка, започва да му помага Рудолф. Ади е изобретателен и тих, обича футбола и спорта като цяло, а Руди има интереси към джаза, бокса, проявява търговски нюх.

Работата се превръща в страст за Адолф и той започва да експериментира със специализирани спортни обувки, които се оказват революционни за времето си. През 1924 г. двамата с Рудолф

основават компанията

 Gebrüder Dassler Schuhfabrik („Фабрика за обувки на братя Даслер“). Там се произвеждат едни от първите обувки за бягане с шипове, които може да се сменят. Само четири години по-късно именно те спомагат за победата на лекоатлетката Лина Радке в надпреварата на 800 метра на Олимпийските игри в Амстердам.

През лятото на 1936 г. на берлинския стадион се провеждат Летните олимпийски игри. Шампион сред лекоатлетите става Джеси Оуенс от САЩ. Той печели цели четири златни медала, като бяга с маратонки от малката германска фабрика за спортни обувки. Оуенс се превръща в техен посланик по света, както и на създадената по-късно марка Adidas.

Бизнесът на братя Даслер

тръгва нагоре

Периодът на Втората световна война се оказва преломен и с идването на нацистите на власт бива наложено фабриката да произвежда противотанкови оръжия, а не обувки. Когато в края на войната американските войници влизат в града, те се насочват първо към фабриката на братя Даслер. Но биват посрещнати от красивата съпруга на Ади – Кете. Тя ги убеждава, че семейството ѝ винаги е искало да прави спортни обувки, а не оръжия. А щом им показва снимки на Джеси Оуенс с маратонките, произведени в тяхната семейна фабрика, американците се отказват я да разрушат.

По това време двамата братя прекратяват своите отношения и взимат решение да разделят бизнеса си. За истинската причина има различни версии. Ади Даслер продължава с мечтата си да създава най-добрите в света спортни обувки и през 1949 г. регистрира Adidas. Той проектира обувки с три ивици, пришити отстрани, които се превръщат в лого на компанията. Съпругата му Кете също работи с него и това допринася да разраснат дейността. Рудолф поставя началото на Puma. Двете компании ще се конкурират. До края на дните си двамата братя така и не се сдобряват. Разделението е толкова голямо, че седалищата на техните компании са на двата бряга на река Аурах, всяка от тях спонсорира различен футболен клуб в града, децата на служителите им посещават различни училища, а самите служители демонстративно пият различни видове бира.

Един от най-успешните продукти на Adidas през 50-те години на миналия век са

футболните обувки

Манията на Ади Даслер да прави дизайн за маратонки за този спорт му отваря врати за работа с германския национален отбор. На финала на Световното първенство през 1954 г. в Берн, Швейцария, германците побеждават унгарските конкуренти за титлата. Обувките им са двойно по-леки от традиционните английски обувки, с които е противниковият отбор, а Adidas ги прави с подвижни шипове, за да отговарят на всякакви метеорологични условия. Те помагат на германските футболисти да преодолеят мекия и кален терен, да наваксат пасив от два гола и да постигнат шокираща победа от 8:3. Този финал за Световната купа поставя Западна Германия на спортната карта и затвърждава позициите на Adidas.

В края на 60-те години компанията разширява бизнеса си с

производство на спортни облекла

През 1967 г. Adidas пуска на пазара спортен екип, изработен от много по-леки синтетични влакна и декориран със стилни модни детайли, като трите ивици вече не са само върху обувките. Германският футболист Франц Бекенбауер първи демонстрира това спортно облекло. Екипите бързо стават популярни и предпочитани в САЩ, където през 70-те години се появява манията за джогинг.

Обувките и екипите на Adidas намират добър прием в световния футбол. Докато гледа мачовете, Ади Даслер следи топката, произведена от друга компания, и това му дава идея. Така Adidas започва производството на футболни топки и няколко години по-късно компанията създава официалната топка на Световното първенство в Мексико, съобразена с черно-белите телевизори. Това слага началото на здрави връзки с FIFA и Adidas създава топката за мачовете на всяко световно първенство. Компанията е първата в света, която поставя свои реклами както по стадионите, така и на различните спортни съоръжения.

През 1972 г. погледите отново се насочват към Германия, когато Мюнхен е домакин на Олимпийските игри. Adidas пуска своето

ново лого

– трилистника, който се превръща в разпознаваем символ на марката. Тези олимпийски игри допринасят компанията още повече да се утвърди като световен лидер в производството на спортни обувки.

Ади Даслер напуска този свят на 6 септември 1978 г., малко преди да навърши 78 години. Той е погребан в едни и същи гробища с брат си Рудолф, починал няколко години по-рано. Братята остават разделени и в смъртта, тъй като гробовете им се намират в двата края на гробищния парк.

Ади Даслер бива запомнен като човек със силна любов към спорта и висок предприемачески дух, с който дава нов облик на световната индустрия за спортни стоки. Компанията е поета от съпругата му Кете и най-големият им син Хорст. През 1986 г. е основана Adidas USA заради потенциала на

американския пазар

за такива изделия. Скоро се появяват емблематичните маратонки Superstar, създадени първоначално за целите на баскетбола. Те биват харесвани от американците и навлизат и в уличната мода. Американската хип-хоп група Run DMC става фен на обувките на „Adidas“ и дори създава песента „My Adidas“.

Хорст Даслер умира неочаквано през 1987 г., на 59-годишна възраст. Това е само три години, след като от този свят си отива и майка му. Предстои огромна промяна управлението на бизнеса. През 1989 г. Adidas излиза на германската фондова борса под името Adidas AG, Stock Corporation. Между 1990 и 1992 г. останалите членове на семейството продават мажоритарния си дял и компанията повече не е собственост на семейство Даслер. Поредица от лоши решения на новото ръководство повежда Adidas към рекордни загуби и през 1992 г. компанията е на ръба на фалита. Може да се спасят само с

ново лидерство и нова посока

Оттогава насам историята на именития гигант е низ от възходи и спадове, но продължава да мери ръст с Nike и да се бори за лидерското място на световния пазар. Робърт Луис-Драйфус поема управлението през 1993 г. Заедно със своя партньор Кристиан Туррес той осъзнава, че Adidas няма нужда да бъде променяна, съсредоточава се върху това, което марката прави добре, и дава нов тласък на маркетинговата машина на Adidas. През 1995 г. компанията се превръща в публична. Робърт Луис-Драйфус разширява дейността чрез купуване на други бизнеси.

През 2001 г. изпълнителен директор на Adidas – Salomon AG става Херберт Хайнер, известен със своята мания за иновации. По негово време се появяват емблематичните обувки Adizero, както и футболните F50, пуснати за Европейското първенство през 2004 г. В началото на новия век е изготвен първият

социален и екологичен доклад

на Adidas, който представя ангажимента на компанията към опазването на природата, продължаващ с пълна сила и до днес.

През 2004 г. е в ход една от най-популярните маркетингови кампании на Adidas. В нея най-известните спортисти, които са рекламни лица на марката, се изправят пред страховете си, за да покажат, че „Невъзможното е нищо“ (Impossible Is Nothing). Тази мантра ръководи компанията и до днес.

През юни 2006 г. компанията е преименувана на Adidas Group, тя сключва договор с NBA и става официален доставчик на спортно облекло за отборите по баскетбол. През същата година Adidas задейства петгодишната стратегия „Създаване на новото“. През 2016 г. Херберт Хайнер предава шефския пост на Каспър Рорстед. Глобалната пандемия през 2020 – 2022 г. е огромно предизвикателство. Рорстед обявява началото на нова петгодишна стратегия, наречена „Притежавай играта“, която поставя потребителя в центъра. През януари 2023 г. Бьорн Гулден поема управлението. През годините компанията се променя много. Но основните ѝ ценности още от създаването ѝ преди век та чак до днес остават същите – креативност, независимост и поемане на отговорност.

Трите златни правила за спортните обувки

Аdidas и до днес следва тези постулати на Адолф Даслер

1. Всеки спорт се нуждае от специални обувки.
2. Обувките трябва да са здрави.
3. От екипировката зависи здравето на спортиста.

Ади Даслер във фабриката за обувки - Снимка adidas-group.com

ХРОНОЛОГИЯ

1924 г. - Създаване на Dassler Brothers Shoe Factory.

1928 г. - Първи успехи. С техни маратонки Лина Радке печели златен медал в Амстердам, а няколко години по-късно и Джеси Оуенс завоюва 4 златни медала в Берлин.

1949 г. – Двамата братя разделят бизнеса. Аdidas и Puma стават конкуренти.

1954 г. - Първи иновации. Завинтващите се шипове за бутонки допринасят националният отбор по футбол на Германия да спечели световната титла. На пазара са удобните Dassler Boot.  

1964 г.  – Поява на adidas Super grip – обувката дала на популярния термин „shell toe” (в превод: черупка за пръстите) с иконичен статус и до днес.

1965 г. - Обувки за тренировки през зимата adidas Samba бързо се налагат сред спортистите.

1966 г. - Ежедневните маратонки adidas Tokio и Japan набират популярност и в модните среди.

1967 г. - Нови пазари с производството на дрехи и аксесоари. Вниманието на бранда е насочено към тенис индустрията и започва производство на тенис ракети.

1968 г. - Нещо специално в маратонките за тенис - adidas Spezial – заради промените на тенис терените и новите настилки.

1969 г. – Още два иновативни модела - adidas Superstar и adidas Gazelle.

1970 г. - Подобрения при футболните аксесоари. Футболната топка TELSTAR има триумф на Световното първенство.

1972 г. - Трилистникът на adidas се появява като лого за първи път на Олимпийските игри в Берлин.

1976 г. - Nizza е за активен спорт, но впоследствие се превръща в популярна баскетболна маратонка. Навлизане на марката и на крикет пазара

1978 г. - Промени в управлението. След кончината на Ади Даслер бизнесът се поема от неговия син Хорст. Copa Mundial е проектирана като монолитна обувка за твърди футболни настилки, тя става най-продаваният модел бутонки за всички времена.

1984 г. – На пазара са adidas Micropacer – т. нар „умни обувки“ със система miCoach, която предоставя необходимите данни за атлетите.

1987 г. - Край на семейния бизнес. Новото ръководство води компанията почти до фалит.

1993 г. - Нов шеф. Робърт Луис-Драйфус се заема с нелеката задача да върне славата на бранда.

1994 г. – Поредни иновации. Футболните бутонки  adidas Predator възвръщат доминиращите позиции на adidas във футболната индустрия.

2004 г. - Отново лидер на пазара Завладяване на нови територии с новата стратегия за лайфстайл, фокусирана върху спортни стоки, вдъхновени от уличния стил. Започва рекламната кампания Impossible is nothing с рекламни лица Дейвид Бекъм и Мохамед Али. Придобиване на Reebok.

2005 г. - Аdidas 1 е маратонка с микропроцесор, който прави 5 милиона калкулации за 1 секунда и променя смекчаването на подметката според терена. Работи с батерии, които издържат 100 часа.

2006 г. - Сключена е 11-годишна сделка за осигуряване на спортни дрехи за NBA. Навлизане на спортния пазар на лакроса, но и в скейтборд културата.

2011 г. - Навлизане в голф индустрията. Производство на облекла, обувки и аксесоари за всички видове спорт и модната индустрия.

2013 – 2015 г. – Иновации: Energy Boost Boot завинаги променя бягането. През юли 2014 г. се сключва най-скъпата сделка за екипи в историята чрез 10-годишен договор с футболен клуб Manchester United. През януари 2015 г. излиза мобилно приложение за резервация на лимитирани серии маратонки. През август 2015 г. придобиване на Runtastic.

2017 г. - Adidas продава голф компанията TaylorMade.

2022 г. - Adidas се разделя и с Reebok.

Текстът е част от бр. 122 на сп. „Икономика“. Публикува се в Economic.bg по силата на партньорско споразумение между двете медии. Темите и мненията са подбрани от екипа на списанието и не съвпадат непременно с редакционната политика на Economic.bg.