България като бранд: как изглежда държавната туристическа рекламна кампания

Марк Твен казва: Много малки неща са били направени големи с реклама.”

Така смятат и мнозина от българския туристически бранш, които от години настояват за по-голяма държавна подкрепа за реклама в чужбина.

През последното десетилетие малкият туристически пазар в България не може да порасне с очакваните темпове и да привлече нов вид туристи, именно защото страда от липсата на активно и целенасочено популяризиране.

Опитите на управляващите да създадат туристически бранд за страната ни са дългогодишни и многомилионни. През 2012 г. например Министерство на икономиката енергетиката и туризма възлага изработването на стратегия за маркетинг и цялостно популяризиране на туризма ни. Брандът на България като туристическа дестинация струва над 2.2 млн. лв.

Шест години по-късно, след създаването на отделно Министерство на туризма, проблемите остават същите, а при всяка стъпка на ресорното ведомство изглежда липсва визия и креативност, каквато виждаме в съседните държави, които активно развиват рекламите и стават все по-добри в тях.

„Destination Greece - Health First“, „Гърция. Повече от дестинация“ – това бяха само част от рекламните кампании на южната ни съседка, които гледахме през изминалия летен сезон.

Последната реклама, която предизвика положителни обществени реакции беше част от нова кампания за позициониране на България като позната и предпочитана дестинация за инвестиции. „Умно място, с умни хора“ е слоганът на клипа, поръчан от Българска агенция за инвестиции (БАИ).

Нов бранд, нова надежда

През есента на миналата година бившият министър на туризма Николина Ангелкова се захваща отново с не леката задача да превърне България в бранд и да се изработи базова творческа концепция. Обществената поръчка е за 400 хил. лв. и я спечелва рекламна агенция Havas с малко по-ниска сума. Сега новата рекламна стратегия на България идва с нова надежда, че ще помогне на туризма ни в бъдеще да се съживи от безпрецедентния спад през последните месеци.

Френската рекламна агенция Havas вече е готова с изпълнението на поставените задачи и казва, че целта при създаването на рекламата е била една – да напомни за красота на България на тези, които може би са я забравили и да я представи на тези, които тепърва ще я открият сами за себе си.

Екипът на проекта включва близо 100 души, специалисти в създаването на творчески решения и продукти, стратегии и рекламни кампании, както и продуцентски и снимачен екип, актьори и разбира се безброй красиви кътчета от България. Те пропътуват стотици километри, за да открият любими, забравени или непознати дестинации в страната. Резултатът 54 телевизионни клипа с различна продължителност, фотографии, уеб банери, ключови визии и др.

Клиповете и фотографиите съдържат и нов слоган - Find your story. „В наши дни споделянето е част от всяко пътуване. Когато съвременният човек посети ново, красиво място, той го открива, снима и споделя, опитвайки се да съхрани и предаде емоцията на близки и приятели. България е място, което може да вдъхнови всеки да снима, харесва, говори, открива и споделя своето преживяване. Find your story е кратко, ясно и емоционално послание. Всеки има история. Всеки иска да открие своята история. Всеки обича историите“, разказват от Havas пред Economic.bg.

Цели

Разработените продукти са предназначени за комуникация на приоритетните целеви туристически пазари за страната. Сред тях са Гърция, Сърбия, Северна Македония, Румъния, Турция, Полша, Чехия, Словакия, Унгария, Русия, Украйна, Молдова, Дания, Норвегия, Финландия, Швеция, Израел, Германия и други.

От Havas създават само продукта, но как ще продължи реализацията му като период, теми и акценти, зависи от маркетинговия план на Министерство на туризма.

Рекламните експерти казват, че с благоприятното си географско разположение и балансиран климат с 4 сезона, България притежава всички предпоставки за много конкурентна европейска туристическа дестинация. Предлагайки за всекиго по нещо и посредством традиционната гостоприемност на хората, страната притежава огромен потенциал и възможности за привличане на туристи и пътешественици.

„Това беше целта на рекламните продукти, част от творческата концепция на Бранд България – да уловят и представят предимствата на страната, които притежават емоционална и добавена стойност за туристите. Една минута не може да покаже всичко, но е достатъчна, за да събуди интерес и да провокира“, споделят създателите на концепцията.

Целите на изпълнението на проекта и създаването на рекламни продукти в неговите рамки е позициониране на бранд България в съзнанието на туристите, които търсят пълноценна почивка и вълнуващи изживявания с добро съотношение цена/качество, в цялото многообразие и туристически възможности на дестинацията. В центъра на комуникацията стои позицията на България като страна на една длан, която притежава разнообразни природни дадености и климат с 4 сезона, благоприятстващи различните видове туризъм, различни културни традиции на фона на богато културно-историческо наследство и модерна градска култура, непрестанно обновяваща се инфраструктура, гостоприемство и приятелско отношение към туристите.

Предизвикателства

През 2020 г., съвременният туризъм срещна голямото предизвикателство заради световната пандемия от разпространението на Covid-19, споделят експертите. Туризмът спря да съществува за няколко месеца, а в близкото бъдеще, правилата ще бъдат нови и условията съвсем различни.

Все пак, прогнозите за туристическия сектор сочат повишаване на вътрешните пътувания – все повече хора ще пътуват в собствените си държави с цел почивка, където се чувстват по-сигурни в динамичната обстановка при развитието и разпространението на Covid-19. От друга страна, любопитството на хората няма да изчезне и експертите смятат, че за добро или за лошо, през месец юни 2021 г., ние ще пътуваме повече от юни 2019.

В тази сложна среда, някои туристически дестинации избират да преустановят големи, планирани маркетингови кампании, а други – да комуникират различни послания към пътешествениците, с цел да изградят положителен имидж и да минимизират загубите, обясняват още от Havas.

Те напомнят, че продуктите по единен криейтив макет за бранд България са създадени преди пандемията, свързана с Covid-19 и тяхната комуникация понастоящем зависи от комуникационната стратегия на Министерство на туризма.

Каква ще бъде тя, ще успее ли България да се конкурира със съседните пазари и да върне туристите, а и да намери нови зависи от цялостната политика в държавата. Защото видеата и снимките от страната ни са прекрасни, но туристите вече не се впечатляват само от гледки, те виждат и прекомерното застрояване, предпазните мерки, които се взимат заради Covid-19, липсата на инфраструктура и т.н.