Големите малки инфлуенсъри

През изминалата една година на пандемия мечтите, желанията, нуждите ни се свиха до уюта на дома и семейството, до необходимостта да се разпознаем в някой като нас. За да задържат своите потребители, много търговски брандове се обърнаха към микроинфлуенсърите (такива с между 1000 и 100 000 последователи в социалните мрежи), ориентирани към конкретни ниши и създаващи по-лични връзки със своите „хора“.

Дали това е мода или е тенденция към развитие на по-устойчиви маркетингови партньорства, основани на персонализирано съдържание, предстои да разберем.

Три гледни точки показват как малките станаха големите в инфлуенсър маркетинга.

Елена Мелемова: Имат вярна аудитория

Елена Мелемова ръководи семейна компания, която произвежда натурална козметика. Dermax работи с мрежа от микроинфлуенсъри - Снимка Личен архив

Как стартирахте работа с блогъри и инфлуенсъри? Как се "намирате"?

Стартирах работата си с блогъри и инфлуенсъри преди около 2 години, като започнах да ги следвам, наблюдавам и да правя оценка на съдържанието, което споделят. Стартирах с Радостна Мама. След нейното представяне с мен се свързаха и други по-малки блогъри и така колелото се завъртя. Намираме се най-вече в Инстаграм.

Повечето микроинфлуенсъри са симпатични, амбициозни дами, които имат не голяма, но вярна аудитория, която наистина ги следва. Последователите им са ги проверили. Отговорни са и споделят лични впечатления от даден продукт. Големите инфлуенсъри и другите познати канали за реклама са сигурен и бърз начин да достигнеш до по-голяма аудитория, но чрез малките се настаняваме трайно в съзнанието на хората.

Каква част от продажбите се дължи на работа с микроинфлуесъри?

Инфлуенсърите ни изпращат данни с достигнати хора, интеракции и брой импресии на пост, както и на стори. В блог статиите поставяме специални utm кодове, имаме промокодове, които се отчитат при продажба. Резултатите се натрупват като лавина от дейността на всички заедно за определен период от 3,6 или 12 месеца. Инфлуенсър маркетингът се развива доста добре в момента.

Мария Андреева: Растем заедно с брандовете

Мария Андреева е съосновател и съавтор на блога за пътувания и фотография https://www.andrey-andreev.com/ и основател на https://kifloblog.com/ - Снимка Личен архив

Защо микроинфлуенсърите са актуални в момента?

Микроинфлуенсърите са икономически изгоден канал, нискорисков, не изискват голяма инвестиция. Част от тях са склонни да публикуват съдържание на принцип „бартер“, без допълнителни хонорари или с малък хонорар.Естествено, пазарният резултат няма как да е сравним с този при работата с голям инфлуенсър, може дори да не доведе до реализиране на конкретни продажби, но това е добър канал за повишаване на познаваемостта на бранда. Един нов малък бранд няма нито финансова възможност, нито икономическа причина да се промотира чрез голям инфлуенсър, защото може да не успее да отговори на обема от поръчки.

Вас какви брандове Ви търсят и защо? Как работите с тях?

Запитванията за KifloBlog са основно от малки лични или семейни брандове, новосъздадени, за продукти на по-големи компании, които искат да навлязат на пазара. Най-често запитванията са за партньорство тип тест на продукти/бартер. Но ако продуктът не ми хареса, не се ангажирам да говоря за него. Избягвам открито да критикувам каквито и да било продукти и брандове, освен ако не намирам някакви сериозни нередности.

Какво печели и губи един бранд от работата с микроинфлуенсъри?

Малките инфлуенсъри ще отделят много повече внимание и старание, за да изпълнят поетия ангажимент към бранда. Това е и начин малките брандове и инфлуенсъри да растат заедно и да си помагат. Рискът с микроинфлуенсърите е, че някои от тях не приемат ангажиментите към брандовете достатъчно сериозно или нямат необходимия опит и възможности, за да създадат качествено и полезно съдържание. Могат да залитнат в промотиране на противоречиви неща, защото понякога са склонни да работят с всеки, проявил интерес към тях.

Каква е следващата тенденция в отношенията с брандовете?

Отношенията инфлуенсъри - брандове много се влияят от модата в създаването на съдържание и начина му на промотиране. Бъдещето е в устойчивите партньорства между бранд и инфлуенсър, в работата на индивидуален принцип, съобразена с конкретната аудитория и съответно с мисията на бранда.

Ива Гагарова: По-малкото е повече с правилния човек

Ива Гагарова e специалист по инфлуенсър маркетинг (за превода- Influencer marketing specialist) - Снимка Личен архив

Какво повече или по-различно дават микроинфлуенсърите, в сравнение с големите имена или с другите канали за реклама?

Това, което отличава микроинфлуенсърите е, че са доста по-внимателни с информацията, която споделят на аудиторията си, и продуктите или услугите, които им препоръчват. Имат по-близка връзка с тях поради факта, че аудиторията им е по-малка като брой. Отделят доста повече време за направата на креативни снимки, описания на постовете си и поднасяне на подробни и полезни сторита.

Какво печели и губи един бранд от работата с микроинфлуенсъри?

Това, което брандът би спечелил от работата си с микроинфлуенсъри е обективно мнение за продукта или услугата, детайлни ревюта, креативни и интересни публикации, подробни сторита. Единственото, което до някаква степен би загубил, е достигането до още по-голяма аудитория, но това не е нещо негативно. Понякога по-малкото е повече. Ако за дадената кампания са подбрани правилните микроинфлуенсъри, то ефектът би бил много по-голям, тъй като те ще таргетират правилните за продукта/услугата потребители.

Каква е следващата тенденция в отношенията на инфлуенсърите с брандовете?

Няколко тенденции в инфлуенсър маркетинга ще бъдат много актуални през тази година. Първо, това е годината на Тик Ток. Все повече брандове започват да позиционират кампаниите си там. А неговата алтернатива Reels в Инстаграм набира все по-голяма скорост и все повече брандове изискват видео съдържание от инфлуенсърите.

Текстът е част от бр. 102 на сп. „Икономика“.