Промяната, наречена ребрандинг

Ребрандинг е дума, която навлезе в новата ни пазарна реалност. С нея не описваме само промяната отвън, но и отвътре, макар че и самата смяна на визията може да се приеме за ребрандиране. Нищо че e само формално. Истинското ребрандиране обаче не е формален процес. Причините да се пристъпи към подобна стъпка може да са много - заради сливания или придобивания, навлизане в нова бизнес ниша, разширяване на портфолиото от услуги, очакван растеж - особено международен. Възможно е марката да е загубила влияние и да е дошло време за освежаване и „бранд лифтинг”. Каквито и да са причините, какъвто и да е мащабът, процесът по ребрандиране е важен, защото брандът е душата на всяка компания. И за да не се превърне в самоцел, всичко трябва да е предварително добре обмислено, планирано и изпълнено. Ако само ще сменим табелата, може просто да не си струва усилията и вложенията.

С въпроси по темата се обръщаме към трима представители на бизнеса – голяма и малка компания, правили ребрандиране, а също и стратегически маркетинг консултант.

Илияна Захариева, директор „Корпоративни комуникации” на А1:

С А1 пренесохме клиентското изживяване на съвсем друго ниво

Ребрандирането не включва само визуалната промяна, а и редица подобрения, за да стане мрежата ни най-добрата в страната

- Г-жо Захариева, когато чуете думата „ребрандиране”, какви чувства предизвиква тя у вас след всички усилия, посветени на изграждането на новия облик на компанията?

- Сега, няколко месеца по-късно, когато категорично можем да кажем, че всичко мина успешно, думата ребрандиране предизвиква у мен само приятни емоции. Усилията, времето, напрегнатото очакване, стотиците задачи, които трябваше да се свършат – всичко се сля в това приятно усещане, което човек изпитва, когато премине през голямо препятствие. Казвам „успешно”, защото данните от проучванията ни показват, че 95% от нашите клиенти знаят, че Мтел е А1. Имаме около 40% спонтанна разпознаваемост – нещо, с което малко брандове на 5 месеца могат да се похвалят. Разширихме портфолиото си от услуги и въведохме нови стандарти на работа.

- Нека да припомним как се стигна до голямата промяна от Мтел в А1?

- Компанията, към която принадлежим – А1 Group – имаше идея да обедини всички свои европейски пазари под едно общо име. Приобщаването ни към основния бранд на А1 Group, която е част от четвъртата най-голяма телекомуникационна група в света América Móvil, ни даде възможност да предоставим на своите клиенти и достъп до най-новите технологии и иновации в сектора. Искахме да предприемем и цялостен процес по промяна, който да ни доближи до клиентите и да направим живота им в дигиталната ера по-лесен и по-забавен.

- Кои са някои от ключовите моменти в цялостната трансформация?

- Ребрандирането имаше няколко ключови момента. В началото на проекта организирахме стратегически срещи с експерти от цялата компания. Чрез тях изяснихме какво точно трябва да се случи, за да е успешно ребрандирането и да доведе не само до смяна на името и логото, но и до цялостна промяна в компанията, така че да поставим клиента в центъра на всички наши процеси. Ключов роля изигра и предварителната кампания, която имаше за цел да подготви нашите клиенти и партньори за това, което предстои. Тази кампания представи A1 Group и America Movil, които бяха непознати за много от нашите клиенти. Това ни даде комуникационната основа, за да бъде ребрандирането логично и успешно. Ключов момент бяха и комуникационните дейности, насочени към нашите собствени служители, с цел да ги подготвим за предстоящите промени и да ги „спечелим” за новия метод на работа. Имаше и десетки други ключови моменти, което е характерно за такъв огромен и всеобхватен проект.

- Как и с какви ресурси успяхте да замислите и да реализирате корпоративния ребрандинг?

- Силата, на която разчитахме, беше професионалният и експертният потенциал, с който разполагаме, като една от водещите компании в България. При нас работят едни от най-добрите специалисти в страната във всевъзможни сфери и тяхното безценно ноу-хау изнесе основната тежест на ребрандирането. Защото кой може да бъде максимално отдаден към проект от подобна величина, ако не ние, хората вътре, които всеки ден се стремим да направим компанията още по-добра. Разбира се, работихме и с много партньори, които дадоха своя принос за визуалната трансформация на бранда.

- Каква е приблизителната оценка на финансовия ресурс, вложен за ребрандирането?

- Трябва да уточним, че ребрандирането не включва единствено визуалната промяна на бранда. Освен 250-те ни търговски обекта, които трябваше да се променят изцяло, то беше свързано и с вътрешно преструктуриране, реорганизиране на процеси, функции и отдели в компанията. Освен това подобрихме оборудването и софтуера на мрежата, вътрешните системи и редица други неща, така че нашите клиенти да почувстват, че наистина ползват най-добрата мрежа в България. Вложените във всичко това средства възлизат на близо 2 млн. евро.

- Струва ли си толкова много усилия и средства, за да се наложи нов бранд, щом старият е добре приет и разпознаваем?

- Категорично да. Старият бранд беше разпознаваем до голям степен като мобилен оператор.  Ние обаче отдавна бяхме излезли извън тези рамки, ставайки телеком от ново поколение – предлагаме телевизия, домашен интернет, имаме собствени канали с най-доброто спортно съдържание, предлагаме дигитални финансови услуги, стрийминг платформа за музика и много други иновативни решения, както за бизнеса, така и за крайни клиенти.  Промяната беше нужна, за да могат клиентите ни да разберат за това. С А1 пренесохме клиентското изживяване на съвсем ново ниво.

- Вашият съвет към всеки, който би дръзнал да повтори този „подвиг”?

- Организираност и последователност – това е ключът. Когато всеки знае какво, как и в какъв срок трябва да изпълни, мисията става възможна. Не се учудвам, че се справихме, все пак А1 разполага с отличен екип, но подобно ребрандиране не може да се види всеки ден.

- Корпоративният ребрандинг на А1 бе отличен на годишните награди BAAwards. Имахте ли конкуренти?

- Със сигурност знаехме, че няма компания от нашия калибър, която да се е ребрандирала или да е правила друга толкова мащабна кампания през годината, Затова не беше изненада, че спечелихме. Призът е признание за огромните усилия на всички нас и определено ни носи удовлетворение.

Нейко Нейков, управител на Респонса Превент ООД:

С ново име тръгваме към по-висок растеж

Учим се от опита в ребрандирането на други преди нас, но вероятно и ние ще направим своите си грешки

- Г-н Нейков, как стигнахте до ребрандирането, свързано дори с промяна на името на компанията?

- Групата от фирми, които представлявам, е в България вече над 12 години. Под името Team Prevent създадохме добра репутация на услугите, свързани със здраве и безопасност. Но желанието ни беше да се разширяваме, каквато бе и визията на нашите немски съсобственици. Междувременно се присъединихме към друга голяма международна група с ноу-хау в сферата на безопасността. На българска почва обаче сме част от група компании под името „Респонса”.

- Какъв е фокусът на дейността на Респонса Превент?

- Предлагаме консултантски услуги в сферата на здравето и безопасността, като от година и половина навлязохме и в аутомотив сектора. Българското законодателство изисква от всяка компания да извършва определени дейности, свързани с т. нар. трудова медицина. Но ние предлагаме и друго ноу-хау - например за безопасна детска градина и безопасно училище, безопасно строителство, помагаме и на редица други бизнеси да работят безопасно. Разработваме дори правила за безопасен дом.

- Как избрахте новото име на компанията?

- Решихме да направим промяна, която да показва нашата принадлежност към едно бизнес семейство, зад което всъщност стои семеен бизнес. Респонса Превент е нашият отговор за необходимата превенция. Сложихме голяма усмивка в нашето лого, защото ни се иска хората в България да се усмихват повече.

- Кое ви дава увереност, че огромното усилие за тази промяна си заслужава?

- Когато  компанията си постави определени цели и нейният екип е вдъхновен да ги постигне, се получава увереност, че всичко ще се развива добре.

- Как дотук извървяхте пътя на ребрандирането?

- То не е никак лек процес. Използваме социалните мрежи, но и медиите, като кампаниите са с различна продължителност.

- Ползвате ли външна подкрепа?

- Разбира се, работим с маркетингова и с рекламна агенция. Те ни подпомагат активно, затова съм сигурен, че без тях би било доста по-трудно.

- По първоначални изчисления колко скъпо би било ребрандирането?

- Колко точно ще ни излезе, ще разберем, когато платим сметката. След две години кампаниите ще приключат и тогава ще теглим чертата.

- Преди да се хвърлите в дълбокото, направихте ли проучване какви грешки са допускани от други преди вас?

- Маркетинговата агенция събра доста примери за успешни и неуспешни кампании. Разбрахме, например, че преекспонирането на твърдението „Ние сме старата компания Team Prevent” ще ни връща назад. Сигурно и ние ще допуснем грешки, нашите си грешки.

- Кой в такъв случай е правилният подход, когато се сменя името? Как да се комуникира с онези, които те знаят със старото име?

- Бяхме посъветвани да работим отворено с настоящите си клиенти и да ги информираме доста по-рано, за да не останат изненадани от промяната.

- Бяхте ли им казали точната дата, на която ще стане промяната?

- Да, казахме им и… ги излъгахме. Защото точно когато подадохме документите за пререгистрацията, се срина Търговският регистър. Понякога съдбата изиграва лоша шега, но пък всички, с които работехме към онзи момент, знаеха какво предстои.

- Какво направихте в деня, когато ново име влезе в обращение?

- На старта на ребрандирането – 17 октомври 2018 – изпратихме до всички наши партньори информация, че промяната е вече факт. Получихме много поздравления и емоционални съобщения, които ни зареждат с положителна енергия.

- Какво ще кажете на всички онези, които тепърва ще вземат решение за тръгнат по вашия път?

- Ще им кажа да работят за името и то ще ги възнагради за усилията. Много от българските компании не инвестират в създаването на запомнящо се име и въздействащо лого.

- Но след като 12 години сте работили за име, от което се отказахте…

- Ние сме убедени, че постигнахме тавана с предишното име. Разширяването на нашето портфолио от услуги стана причина за ребрандирането. „Споделяме вашата отговорност” е новият ни слоган. Има причина за това – в България единственият виновен е работодателят. Ние даваме гаранция за нашите услуги и сме готови да споделим отговорността на работодателя.

- Как обаче да идентифицираме точните хора за точната работа, наречена корпоративен ребрандинг?

- Лошият маркетинг е по-добър от липсата на какъвто и да е маркетинг. По-добре да вървим смело напред и да грешим, отколкото да се боим да предприемем нещо. В България вече има добри консултанти, но никой не познава по-добре компанията от хората, които работят в нея.

Мирослава Иванова, Charterеd Marketer, стратегически маркетинг консултант  и управител на Miracle Works:

Здравословната промяна е отвън, но и отвътре

Ако една компания има добри продукти и слабо пазарно присъствие, по-добре да търси маркетингови подходи за по-добро позиционирате, вместо да инвестира в ребрандиране

- Г-жо Иванова, кога най-често се стига до ребрандиране на дадена компания?

- В България това най-често става при смяна на собствеността. Всяка международна компания, която купува друга фирма на българския пазар, първото нещо, което прави, е да ребрандира офисите и да провежда комуникационните си кампании с ново лого, нови ценности и обещания към настоящите и бъдещите си клиенти. Ако погледнем чисто маркетингово, причините може да са повече - например желание за препозициониране на пазара, навлизане в нови пазарни сегменти, задоволяване на нови потребителски нужди, създаване на нови продуктови линии.   

- Какви са плюсовете и минусите от ребрандирането?

- Плюсовете може да са много в случаите, когато зад цялостното ребрандиране е заложена сериозна стратегия, подчинена на бизнес цели и удовлетвореност на клиентите, по-добра разпознаваемост, по-голямо доверие от клиентите и в крайна сметка увеличаване на продажбите и пазарния дял. За съжаление голяма част от тези проекти се правят, просто защото се приемат като комуникационна стратегия и възможност да се отличиш на пазара с новата марка.

Сред минусите са големите разходи, но и евентуалното влошаване на пазарното положение на компанията, вместо нейното подобряване. Ако се ребрандира „фасадата отвън”, но „отвътре” нищо не се променя, и ако кампаниите обещават чудеса, а в действителност продуктите и услугите се променят, но в негативна посока, то тогава това ребрандиране и инвестираните средства в него са просто нерентабилни. Или с други думи, когато изхарчиш огромни суми за ребрандиране и комуникация, но не може да си ги възвърнеш от продажби в средносрочен план, то тогава инвестицията ти е била излишна.

- В кои случаи препоръчвате този нелек път да се измине и кога – не?

- Ако имаме компания с дълъг опит на пазара, но с остарели продуктови линии, несъответствия в корпоративната идентичност, остарял имидж на марката, ниски продажби, но в същото време добра дистрибуция, то тогава ребрандирането на компанията би било подходяща стратегия.

- Кога това си струва да направим твърде големи разходи и шумни кампании, свързани с ребрандирането?

- Цялостно ребрандиране на компания и всичките маркетингови Пи-та наистина може да струват скъпо на компанията. Затова е важно решението за цялостно ребрандиране да бъде взето от компетентни екипи и да бъде направена реалистична оценка за очакванията. Това са инвестиции, които в общия случай не може да се възвърнат години наред. Затова съм привърженик на ефективните маркетингови стратегии и кампании. От опит ще кажа, че равностоен ефект от ребрандирането може да се постигне с умна маркетингова стратегия и нискобюджетни маркетингови кампании.

- Какво е добре да се има предвид, за да не се превърне ребрандирането в самоцел?

- Необходимо е зад решението за ребрандиране да стоят отговори на въпроси като: защо ще се ребрандира компанията, какви промени ще бъдат внедрени в нея в отделните маркетингови Пи-та, каква стратегия ще изградим за следващите години, кога ще възвърнем инвестицията си и т. н. Това, което за съжаление се случва доста често, е че към ребрандиране се минава, защото няма какво друго да се направи с марката, продуктите и услугите, дистрибуцията, процедурите, или с други думи казано, липсва визия и стратегия.

- Може ли ребрандирането да се окаже спасителен пояс за компании с добри продукти и слабо пазарно присъствие?

- Смятам, ако една компания има добри продукти и слабо присъствие, би трябвало да търси маркетингови подходи за увеличаване на присъствието, както и да заложи на сериозна маркетингова стратегия, а не да инвестира средства в ребрандиране. Ако приемем, че компанията само ще се ребрандира, то тогава как това ребрандиране ще увеличи пазарното й присъствие, продажбите й, приходите и печалбите й?

- Няколко важни съвета към онези, на които им предстои такава стъпка?

- Ако сте взели решение да се ребрандирате, е добре да сте наясно с:

• Бъдещото позициониране на компанията
• Ценностите на бранда
• Какви емоционални и рационални очаквания искате да създадете у вашите потребители
• Обещанията, които смятате да дадете на вашите потребители, и гаранциите, че ще ги спазвате
• Ребрандирането следва да бъде съобразено и да се отрази във всичките маркетингови Пи-та:Product (продукт), Price (цена), Place (дистрибуция), Promotion (промоция), People (хора), Physical evidence (материални доказателства), Process (процеси)
• Много важна е ефективността и ефикасността на ребрандирането, както и времето на неговото изпълнение.