Новото лого на България я рекламира като неоткрита дестинация

- Г-н Неделчев, колко време отне на вашия екип работата по изготвянето на бранд "България"?

Проектът продължи 5 месеца - от август до края на декември 2012 г. Стратегията се базира на проведени проучвания в 11 държави сред повече от 8000 респондента и анализ на налични изследвания, брандинг практики и правна уредба.

- Кои бяха основните предизвикателства, пред които се изправихте?

Резултатите показаха, че сравнена с конкурентни дестинации, България не изпъква с много предимства. Водещи асоциации за страната са слънце и море, което е нормално, като се има предвид, че най-голям дял в страната заема морския туризъм. В същото време според стратегията за развитие на туризма, България цели да се превърне в целогодишна туристическа дестинация. Трябваше да търсим позициониране, което да подпомогне тази цел.

Стратегията за бранд България превръща непознатостта на България в актив, като я представя като интригуваща и неоткрита дестинация. Тук всеки открива нещо ново. Брандът е базиран на емоция, на изживяване, което се предлага на туристите, а не на факти. Това е, което търсят потребителите в 21 век.

Проведохме консултации с около 500 представители на заинтересовани страни и 11 срещи за представяне на стратегическата насока. На базата на анализите, основната идея за бранд България е: Откритие, което трябва да бъде споделено. Създадени бяха различни визуални концепции, представящи тази идея. Създадена е и концепция за собственост на бранда и наръчник за употреба на бранд елементите. Има и музикална тема, допълваща бранда. Освен стратегия за национален бранд е създадена и стратегия за 10 под-бранда на различни видове туризъм: морски ваканции, планински и ски ваканции, балнео, СПА и уелнес, културен туризъм, делови пътувания и събития, еко и селски почивки, приключенски пътувания, спорт и голф, вино и гурме, градски почивки.

- Какво можете да издадете за останалите три концепции, които са били разработени?

Концепциите бяха съобразени с основната стратегия и използваха различни подходи, за да представят идеята за откритие. Важно е да се знае, че според едно от първите изследвания по проекта като най-харесвани от потребителите бяха определени иконичните лога (с картинки).

- Как беше направен изборът от четирите изработени концепции?

Избраната визуална концепция е одобрена при тестване сред потребители в 12 държави и при тестване сред заинтересовани страни в България. Избраната визия е фаворит на всички пазари, включително и в България. На всички чужди пазари тя има сериозна преднина в одобрението, създава точни асоциации с основната бранд идея и е най-запомняща се.

Имаше две основни предизвикателства пред визуалната концепция. Първото е, тя да говори на потребителите, да ги заинтригува, да създаде приятелско настроение, да ги покани да направят свое собствено откритие. Това е особено важно за милионите чуждестранни туристи, които идват тук.

Второто предизвикателство е концепцията да изгражда интегрирана бранд система, да представя национален бранд и десет продуктови под-бранда за различните видове туризъм в единна стилистика. Иновативността на избраната концепция е достатъчно гъвкава и динамична, за да отговори на тези предизвикателства.

Логото, което бе избрано на базата на направените проучвания беше и впоследствие одобрено от Министерството на икономиката, енергетиката и туризма.

- Кои бяха държавите, в които направихте проучванията си?

Проучванията са проведени в България, Гърция, Турция, Сърбия, Великобритания, Германия, Гърция, Украйна, Русия, Сърбия, Румъния, Швеция, Чехия и Китай - целеви пазари за българския туризъм. Във всяка една от държавите са интервюирани лица, живеещи в различни по големина населени места (столица, големи, средни и малки градове). Респондентите са две групи - посещавали България и такива, които са посещавали конкурентна дестинация на България.

- Какво впечатление оставяше у тях избраното лого на България и как разбират те отделните символи в него?

Логото създава добро настроение, позитивни очаквания, подсказва за разнообразни възможности за туризъм в страната ни, свързва се с приятни ваканции. Символите се разпознават като част от многообразните възможности за туризъм, които предлага дестинацията.

- Бяхте критикувани заради това, че използваните в презентацията снимки не са български?

Снимките, илюстриращи реклами на България са от България, разбира се. Другите снимки не са рекламни визии. Те представят различни предмети в определена среда и позициониране на логото върху тях. Туристите няма да възприемат логото на бял лист, а върху определен информационен материал или сувенир. Стандартна практика е лога да се представят приложени върху различни предмети. За тази цел се използват висококачествени снимки, за които се заплащат права. Такъв е случаят със снимките на отделни продукти - бутилка, шапка, шезлонг, чанта и т.н.

Логото е предназначено да се вижда в чужбина, така че няма нищо лошо в това да се види как стои реклама на България на чуждо летище. В онагледените конкретни реклами са използвани снимки от България, също с уредени права - напр. на язовир Цонево и на Стария Пловдив. Показаните снимки само демонстрират как стоят логата в различна среда.

- Много хора намериха прилика между стилизираната роза в туристическото лого на България с розата- символ на БСП…

Това е субективно мнение. Розата е водещ символ на България сред българските и азиатските туристи, ето защо беше важно да присъства в националното лого. Всъщност това, че някой открива нещо в логото е част от неговата задача - да те накара да го погледнеш и да откриеш нещо ново. Стилизираната роза може да бъде асоциирана и с много други неща в България.

- Ако трябва да направите сравнение между старото лого на България (което от министерството уточниха, че ще продължи да се използва, но от други браншове) и новото туристическо лого, каква ще е основната разлика, която бихте откроили?

Основната разлика е, че сегашното лого е част от цялостна бранд стратегия, базирана на идеята за България като откритие, което трябва да бъде споделено. То е маркетингов инструмент, а не самоцелно създаден символ. Интегрирано е с ясни правила за ползване, разработен шрифт, музикална тема, насоки за комуникация и т.н., както и е обвързано с ясни послания. То допълва бранд стратегията, а не играе ролята на стратегия.