Комуникации при криза

Изненади дебнат отвсякъде. Кризите са нежелани събития, до които се е стигнало, след като не е могло да бъдат избегнати. Причините, довели до тази неизбежност, може да са много, а понякога и само една е достатъчна. Една непремерена дума или фраза може да доведе до куп неприятности и дори да събуди „ефекта на пеперудата“, като предизвика „торнадо“.

Всяка организация може да попадне в кризисна ситуация, независимо от нейната сфера на дейност.  Примерите по света и у нас са много.  Като най-рискови се сочат хранителната индустрия, фармацията, транспортът, финансите, военната сфера. Но потенциалната опасност виси като дамоклев меч над всеки бизнес. Реалната криза може да е свързана със срив на системи и срив в доверието, производствена авария, инцидент с човешки жертви, огромни финансови загуби… За кризисните ситуации обикновено няма пълен информационен похлупак и те предизвикват широк медиен и обществен отзвук.

Изненада, заплаха и ограничено време за реакция са три от характеристиките на подобно нежелано събитие. Решение на кризата трябва да се намери и колкото по-бързо това стане, толкова по-малки са щетите. Често кризите водят до преструктуриране на организациите, в които са се случили, както и до промени в поведението.

Как се предпазваме от кризи и какво правим, когато се окажат неизбежни? Как да се подготвим за такъв момент, кои са някои от правилата на кризисния мениджмънт, кой и как да води комуникацията…

Предлагаме ви разговор с трима професионалисти, които имат богат опит в тази област. Открили слабо място на повечето организации, преди година те създадоха Центъра за анализи и кризисни комуникации.

Александър Христов, управляващ партньор на ПР агенция Параграф 42: 

Бъдете готови за непредвидени събития

Г-н Христов, каква значимост има бизнес комуникацията в съвременния свят?

Комуникациите стават все по-важни, тъй като информацията става все повече, а управлението на комуникацията е свързано именно с информационните потоци. В съвременния свят все повече кризи възникват именно заради липсата на общуване.

Нека да дадем пример...

През миналата година имаше ярък случай с Българската агенция по безопасност на храните, когато лошата комуникация доведе до криза. Скорошен пример за недобро управление е реакцията на засегнатата строителна компания, когато преди евроизборите се разгоря „Апартаментгейт“.

Кой е верният подход – да имаш подготвен екип, който да знае как да реагира при кризи, или в такъв момент да намериш точните хора, които знаят как това се прави?

Най-важното за преодоляване на всяка комуникационна криза е предварителната подготовка. Всяка компания трябва да е наясно, че има шанс да я сполети криза от различно естество – от производствена авария до репутационна криза, от което на практика са застрашени всички. Затова трябва непрекъснато да се наблюдават потенциалните рискове и средата. Именно с тази идея – наблюдения и анализи – тримата с Даниел Киряков и Любомир Аламанов създадохме Центъра за анализи и кризисни комуникации.

Колкото до подхода – важно е в компанията да се извърши предварителна подготовка за реакция при евентуално възникване на криза. Нужно е да има екип, подготвен за подобна ситуация. Не бива да се допускат хаотични действия. Готовността включва както стратегия, така и предварително подготвени изявления за медиите, което ще е улеснение за по-адекватни действия.

От какви реакции да се пазим?

Някои мениджъри бързат да правят изявления, други се крият, трети действат чисто емоционално – и нито един от тези варианти не е приемлив. Комуникацията трябва да е аргументирана и добре организирана.

Какви хора включва екипът, когато се появи криза?

Добре е да включва представител на мениджмънта, комуникационен специалист и професионалист от компанията в криза, който познава добре дейността. Може да включи и агенция, която да реализира кризисната комуникационна стратегия.

Какво препоръчвате на всички, на които все още не им се е случвало да минат през такова изпитание?

Най-важното е да се подготвят. Не само със стратегия за добра реакция и управление на кризата, но и да имат психическа настройка за такива действия. Някои кризи са свързани с пострадали и жертви и те са най-страшни от всички.

Докато подготвяхме темата за кризисните комуникации, се разразиха проблемите с изтеклите лични данни от НАП след хакерска атака и с африканската чума. Как оценявате комуникацията на съответните институции при създалото се напрежение?

За кризата около НАП, както и за тази с африканската чума по свинете може да се каже просто - некомуникацията също е комуникация. Ненавременната информираност, противоречивите сигнали или мълчанието пораждат стихийно възникване на представи. Специално в кризата с личните данни, която вероятно ще има дългосрочни последици, имаше и доста елементи на професионално управление, но като цяло реакцията беше забавена и леко хаотична.

Преди около година създадохте Центъра за анализи и кризисни комуникации и не сте ли в постоянно напрежение, че може по всяко време да ви потърсят да „вадите кестените от огъня“?

Това е част от професията ни и сме готови за такъв момент. Хората на бизнеса са фокусирани върху конкретната дейност на компанията и възникването на криза ги вади от равновесие. Затова външният поглед на специалист по кризисни комуникации дава възможност за по-трезва преценка на ситуацията. Вече виждаме как компаниите все повече осъзнават нуждата от превенция, защото кризите стават по-чести, развиват се по-бързо и стават все по-видими. Затова все повече мениджъри искат предварително да вземат мерки.

Казват, че няма лоша реклама...

Това е мит. Погрешно би било да се придържаме към такъв постулат. Ако си изгряваща звезда и въпросът е просто да се говори за теб, може и да е приемливо. Но ако си компания, която защитава определени ценности и има сериозно пазарно присъствие, тогава комуникацията трябва да бъде добре управлявана.

Какъв актив е добрата репутация?

Това е изключително ценен актив. Ако възникне криза, потребителите са склонни да възприемат информацията с повече доверие, ако компанията си е изградила добра репутация.

В комуникацията и управлението на кризи какъв фактор е дигиталната свързаност?

Тя влияе пряко върху скоростта на разпространението на информацията, поради което се отразява и върху самото управление на кризите. Преди години имаше повече време за реакция. Сега е необходимо да се действа светкавично. Социалните мрежи и интернет налагат друг подход. Забавената реакция води до усложнения, от които по-трудно се излиза.

Какво се прави, след като кризата бъде овладяна?

Започва работа вътре в компанията по преструктуриране на процеси, но първо трябва да се направи анализ как кризата е възникнала и как е преодоляна. Вижда се къде е станало пропукване и се променят процедури и правила. Кризата показва какво трябва да се промени.

Кои са някои от вашите правила за добрата комуникация и реакцията при кризи?

Възникне ли криза, трябва да намерим начин да говорим с факти и да поемем ангажименти. Ако не си в състояние да направиш нещо конкретно, просто обещай внимателно да проучиш ситуацията и да вземеш необходимите мерки за справяне с кризата. Съветът ми е да проявите позитивизъм и здрав разум. Избягвайте да се поддавате на паника и некоординирани действия.

Кой е вашият позитивен финал в разговора за кризите и тяхното управление?

Кризите стават все по-чести, но комуникационните специалисти стават все по-добри в тяхното управление. Превенцията е начин да не пострадат хора, а това дори е по-важно от добрата репутация сама по себе си.

Даниел Киряков, мениджър „Комуникации“ на Американската търговска камара в България: 

Без паника

Г-н Киряков, съществува нагласа, че кризите са нещо, което се случва на другите. Кога събитията опровергават този прекален оптимизъм?

Илюзорният оптимизъм се изпарява, когато кризата ни връхлети, когато не сме подготвени или когато поддадем. В първия случай организацията не е направила нужното, за да изгради отговорен и устойчив бизнес, отлични отношения с всички заинтересовани страни, в това число комуникационни. Във втория – когато емоциите вземат връх.

Имахме „горещо“ лято с два гигантски проблема – течът на данни от НАП и африканската чума. Изненада ли ви начинът, по който се водеха кризисните комуникации?

И в двата случая „изненадата“ не е неочаквана. Кризата с африканската чума във всичките й аспекти показва неспособността на съответните държавни институции да станат по-бдителни след предишните кризи и да осъществят превенцията и защитата на свиневъдството. Омаловажаването на проблема, опитите за внушения и издаването на присъди преди да е приключило разследването, както и физическото отсъствие на директорката на НАП са примери за лоша комуникация и липса на уважение към гражданите. Отделен въпрос е липсата на конкретни мерки за ефективната киберсигурност на личните данни в НАП и в България.

Има ли универсален начин, чрез който да държим кризите далече?

Доколкото една организация инвестира целенасочено и последователно във всички свои приоритетни дейности – да, има. Това означава наред в основните дейности (т. нар. core business) тя да насочва ресурс и към комуникациите.

Правила съществуват и те позволяват да структурираме добре всяка стратегия и бюджет в комуникациите. Но трябва да имаме предвид спецификите, които всяка организация има. Именно при кризите се вижда най-добре колко жизнеспособни са организациите. Там изпъкват най-силно техните ценности.

Доколко добрият ПР и добрата комуникационна политика може да предпазят една организация от „пожар“?

Това е необходимо, но недостатъчно условие. Добрият ПР и комуникационна политика изграждат в голяма степен образа и влияят на репутацията на организацията. Ако комуникационният специалист си е извоювал и ролята на съветник в организацията, тогава той е фактор и при взимането на решения. Той сигнализира за потенциален риск и е „будна съвест“ на организацията.

Ако една организация е изградена на добри основи и има здрави правила, тогава ПР специалистът ще има по-малко поводи за „гасене на пожари“.

Тук говорим за  кризисните комуникации, но при кой случай в световната практика сте си казвали „Дано не ми се случи“?

Сещам се за няколко случая: двата паднали Boeing 737 Max и разливът в Мексиканския залив. Тези авиокатастрофи, при които сред пътниците на борда не останаха живи, поставиха на изпитание единия от двата световни лидера в гражданското самолетостроене. Да работиш за подобна компания носи както престиж, така и огромна тежест. В случая с кризисните им комуникации „Боинг“ демонстрираха известна тромавост - особено при първия инцидент, но сякаш си бяха научили урока при втората злополука. Ситуацията с петролния разлив, причинена от British Petroleum, е вече емблематична. Първо, с организационната култура и огромния натиск, на който е бил изложен екипът на платформата. Второ – неадекватното поведение на изпълнителния директор на компанията. „I want my life back“ се превърна в рефрен на егоцентризма и неспособността да се поеме реална отговорност за щети върху природата, които няма как да бъдат нито остойностени, нито пък възстановени.

Кои са българските примери на нещо гнило в комуникацията, които ще посочите?

Сред тях са „добре оркестрираните“ кампании срещу социалните неправителствени организации в страната и местните референдуми против добива на полезни изкопаеми. Българските примери са трагични по свой си начин. По отношение на местните референдуми против добива, аз бях частично участник в този в община Трън и бях наблюдател на другия в община Генерал Тошево. Формулата там е ясна: местните жители се наплашват с всевъзможни последствия, ако се позволи добив. В Трън, най-бедната община у нас, се обещаха приходи от туризъм и земеделие, но две години по-късно основният работодател там отново е общинската администрация. Няма екотуризъм, нито някакъв друг нов бизнес. В случаи като тези кризисните комуникации са безсилни, ако се водят от центъра на София. Нужна е работа на терен, трябват и реални примери.

Вие сте съосновател на Центъра за анализи и кризисни комуникации. В изминалата една година имаше ли голямо изпитание за професионализма, свързан именно с кризите?

И тримата бяхме свидетели на редица кризи и дефекти в комуникациите, особено от страна на институциите. Затова като доблестни професионалисти излязохме публично с позиции по ключови за обществото теми. Те имаха своите комуникационни импликации, които анализирахме и давахме съвети. Част от казусите ги обсъждахме и с колеги по време на откритите наши презентации и лекции в София и Пловдив.

Какъв е вашият съвет за добра комуникационна политика?

Тя е микс от елементи, като в основата стои осъзнатостта на ръководството, че комуникациите са управленска функция. После е лесно: ангажиран професионалист, щура и опитна агенция, ресурси (те винаги не стигат, но ефективното им инвестиране е постижимо), комуникационен план, който пасва на основната дейност на организацията, лично отношение както във вътрешните, така и във външните комуникации, използване на социални медии, социална осъзнатост и отговорност, добри взаимодействия с институциите и честен подход към медиите.

И все пак стигне ли се до криза, как да сведем загубите до минимум?

Първо, не трябва да се паникьосваме. И да бъдем честни с публиките.

Правила, които изведохте на базата на своя опит...

Търпение. Всяка грешка е опит. Неуместните коментари и шеги са немислими, когато са засегнати човешки съдби и природата. И най-важното – не лъжете!

Любомир Аламанов, изпълнителен директор на SiteMedia: 

Липсата на комуникация ражда чудовища

Г-н Аламанов, може ли бизнесът да съществува без комуникационни кризи?

Това вече е химера. Ето защо въпросът е как се подготвяме предварително. Светът стана бърз и динамичен и кризите са част от всекидневието. Преди 10 години те бяха рядкост, организациите можеха да си позволят да реагират бавно. Интернет и социалните мрежи ускориха комуникациите и разпространението на информацията, но и разшириха обхвата на кризите и станаха предпоставка те да зачестят. И хората се промениха - преди бяха пасивни потребители, днес масовата публика е активен участник. Информацията бързо се създава и лесно се препраща, което е голямо предизвикателство за засегнатите страни.

А институциите имат ли готовност за адекватна реакция при кризи? Течът на данни от НАП и африканската чума по свинете какво показаха?

Показаха, че се подценява готовността за успешни информационни кампании в случай на кризи. БАБХ не си е взела поуки от предишната криза, станала известна като „Баба Дора и козичките“. Казусът с изтичането на данни от НАП също е симптоматичен. Имаше и добри решения,  но остана усещането, че администрацията се щураше и не знаеше какво да направи. Институциите явно не са разбрали, че вече сме в дигиталния XXI век, където грешките се наказват сурово, рано или късно.

Каква е „застраховката“ срещу кризи?

Няма застраховка. Все едно да питаме има ли застраховка срещу гравитацията. Кризите ги има. Понякога може да ги избегнем, друг път, ако сме подготвени добре, може да минимизираме щетите и по-лесно да ги овладеем.

На едни компании им се случва да изпаднат в кризи, на други – не. Кои имат този лош късмет?

Прави се оценка и анализ на риска и се оценява кой може да попадне в рискова ситуация. Например компании, които работят с бързооборотни стоки, които имат многобройни крайни клиенти, са в по-голям риск от кризи. Производствени аварии не спират да се случват. Затова трябва предварително да се оцени потенциалът за възникване на ситуации, които изискват кризисна комуникация.

Що е то криза днес?

Кризата е събитие, което има потенциала да нанесе вреди върху хората и околната среда, да засегне заинтересованите страни около една организация и да повлияе на имиджа на нейните продукти и услуги. Част от кризите не стигат до външния свят. От друга страна, кризите стават все по-сложни. В усилията за преодоляването им ПР специалистите служат като координатори на вътрешния екип, който се справя с кризите. За да се минимизират щетите, комуникаторите трябва да поддържат връзка с всички заинтересовани страни, като пряко засегнати, вътрешна публика, държавни и общински органи на властта, синдикати и други. Служителите на засегнатата компания не бива да научават за развитието на ситуацията единствено от медиите.

Защо е важно да водим този разговор?

Защото хората и организациите трябва да са по-подготвени за такива моменти. Преди време се говореше за „промяната“ като единично явление, но днес тя е постоянна част от нашия живот. По същия начин кризите не са „черен лебед“, който се появява рядко. Те са постоянно съпътстващо явление. Превенцията е съществена част от усилията да предотвратим нежелани ситуации.

Как компаниите да се подготвят?

Някои от основните правила за компаниите са: да се грижат добре за репутацията си, да работят постоянно за своя имидж. Да имат присъствие в социалните мрежи, а не като възникне криза, да се сетят, че това е било важно. Да поддържат добри отношения с журналистите, тъй като те реагират при възникването на криза и реакциите им получават широка обществена разгласа. Ако бизнесът е стоял дистанциран от медиите, в момент на криза комуникацията с журналистите ще е много по-трудна.

Какво ще кажете на всички, които смятат, че кризите са нещо, което се случва на другите?

Те са хора, които при мрачно време в Лондон излизат навън без чадър. Градушки падат някъде другаде, но някой път погубват и нашата реколта. Липсата на комуникации също може да доведе до криза.

От какво зависи бързо да се върнем в онази нормалност, в която сме видими само с позитивно случващото се?

Зависи от поредица правилни действия. Зависи как мениджмънтът на компанията ще се отнесе към кризата – дали ще подобри процесите и процедурите в организацията. Репутацията е като голяма планина – всеки ден трупаме по малко. Когато настъпи криза, тя отнема част от тази планина. Ако планината е голяма, няма да й се отрази съществено. Ако е малък хълм, изчезва.

Кое ви подтикна да направите Центъра за анализ и управление на кризи?

И тримата с колегите Киряков и Христов сме с доста опит. Установихме, че имаме общо над 60 години работа в сферата на комуникациите. Отдавна се забелязваше тенденцията на увеличаване на честотата на възникване на кризи. Но миналата година имаше продължителна поредица с участието на държавни институции. Видяхме, че не се разбира важността на превенцията и добрата реакция при кризи. Примери много. Може да се спомене ситуацията около ЗД „Олимпик“, комуникацията за системата „Бонус-малус“, за Конвенцията против домашното насилие. Да не говорим за случая, в който един вицепремиер стана бивш заради неумението си да говори с майките на деца с увреждания…

Има и много примери, в които компании влязоха в комуникационна криза. Какво да се прави, когато това стане факт?

Всяка криза е уникална и няма универсални рецепти. Една от основните препоръки може да е да си признаеш, ако си сбъркал, но за много хора е трудно да кажат, че са допуснали грешка. Всичко зависи от конкретния случай.

Готови ли сте да управлявате комуникацията на голяма криза?

Готови сме да помогнем, разбира се. Кризите обаче не се разрешават от отделни хора, а от големи екипи.

Как трупате опит?

Наблюдаваме, изследваме, не спираме да се учим и подхождаме стратегически към всеки потенциален проблем. Част от кризите, които тук се случват, вече са ставали някъде по света. Важно е да се правят аналогии и добрите практики умело да се прилагат.

Коя бизнес криза за вас е пример за добра комуникация и бързо справяне?

Която се е разрешила толкова бързо и умело, че масовата публика не е разбрала за нея.

В такъв случай какъв е вашият съвет - как да избегнем кризи или как бързо да ги овладеем?

Хората са най-важни, мислете първо за тях. Грижете се също за добрата комуникация. Липсата на комуникация ражда чудовища.