Новите звезди сред бързооборотните стоки

Здравословните бързооборотни стоки имат потенциала от ниша в търговията на едро да заемат сериозен пазарен дял, благодарение на голямото търсене, онлайн търговията и образователните усилия.

Какво купуваме най-често, търсим го на достъпна цена в супермаркета, и най-бързо свършва в шкафа или хладилника? Ако правите често списък за пазаруване и прегледате тези от последните месеци, ще видите, че извън неизменните храни, напитки, препарати за дома, все по-често избирате и хранителни добавки, био продукти или здравословни предложения, алтернативи на масовите. Неслучайно белият хляб вече трудно удържа първото място сред предпочитанията на българските потребители, както показва онлайн проучване на JTN от 2022 г. Мюсли като за закуска водят в сегмента на пакетираните зърнени храни.

Въпреки очакванията за тежка зима, растат продажбите на безглутенови и безлактозни продукти. В интервю за сп. Progressive Милен Стоичков, търговски директор на eBag.bg, казва, че големият интерес на потребителите стои зад решението да обособят тези стоки в отделна категория - „Специални храни“. Млечните продукти без лактоза заемат 2,3% от продажбите на категория „Млечни“, докато продуктите без глутен заемат 5,9% от категория „Хляб и тестени изделия.“

Глобалният пазар на протеинови храни и напитки, оценен на 20,47 млрд. щ. долара през 2021 г., се очаква да се увеличи със среден годишен темп на растеж от 8,5% до 2030 г. Тенденцията към по-здравословно хранене и повече спорт насърчават този ръст.

Зад успеха на прогресиращата ритейл търговията с тези стоки, въпреки намаленото потребление, стоят хипермаркетите, веригите и дрогериите. Онлайн търговията също влияе на тенденциите. Над 40% от възрастните българи са пазарували онлайн поне веднъж на месец през 2021 г. Според съвместен доклад на Ecommerce Europe и EuroCommerce за електронната търговия за 2022 г., публикуван на сайта на българското Сдружение за модерна търговия, десетте най-добри онлайн магазина в България са отговорни за над 20% от общите приходи през 2021 г. Кристел Делберге, генерален директор на EuroCommerce, коментира: „Секторът за търговия на дребно и едро се трансформира значително, за да стане по-дигитален, по-устойчив и да привлече нови таланти. Смятаме, че компаниите ще трябва да удвоят инвестициите си до 2030 г., за да постигнат успешно тази трансформация. Наличието на цифрово присъствие се превръща във въпрос на оцеляване за много компании“.

Според Павел Тонов, експерт по дигитален маркетинг и управител на фирма за хранителни добавки RealFood, няма точно съотношение на разпределението на дистрибуция във физически магазини и онлайн за успех на здравословните бързооборотни стоки. Важно е предложението към клиента. „Единствената вярна формула е да хванеш аудиторията, която минава през магазина, и на която е по-трудно да си направи онлайн поръчка. В същото време да заинтригуваш потребители за онлайн поръчка бързо и лесно“, казва той.

Павел Тонов - Снимка Личен архив

В този сегмент е важно доколко е образована аудиторията за ползите от тези продукти. Жасмина Берова, съосновател на Cardinal bites – производител на протеинови десерти без добавена захар, финалист за наградите в сектора на бързооборотните стоки PROGRESSIVE AWARDS 2022, е съгласна с това. „Протеинът е най-важният макронуриент, който изгражда над 65% от нашето тяло. Бонбоните ни не са за спортисти. Те са за всеки, който обича сладко и иска да го консумира без притеснения за здравето или формата си“.

Фирмата се стреми към присъствие в големи обекти за масово разпространение, но засега най-добре се представя в големите вериги зелени търговски обекти, както и в онлайн магазини със специализирани категории храни. Там бонбоните им, въпреки че се конкурират с установени марки на пазара, както и с протеинови и сурови изделия, не се възприемат като нишови. А причината е, че в тези магазини пазаруват хора, които осъзнават, както твърди Павел, че: „Храната, която купуваме, е със силна липса на нутриенти и няма как да си ги набавим без хранителни добавки. Необходимостта от тях става по-голяма, защото това, което консумираме като храна, не е добро, и ще имаме все повече нужда от допълнителна подкрепа за организма. И скоро този дял от бързооборотните стоки няма да е ниша, а ще има сериозно присъствие. Това ще се случи в най-скоро време“.

Жасмина Берова и Йонко Чуклев, основатели на Cardinal Bites – Снимка Личен архив

Христина Аспарухова, изпълнителен директор на списание PROGRESSIVE, част от международната Progressive Group, допълва, че през 2022 г. се наблюдава лансиране на много нови продукти, повлияни от търсенето и общите тенденции на пазара – био и здравословни храни и напитки, устойчиви и биоразградими опаковки, разфасовки, насочени за консумация вкъщи и от по-голям брой хора, веган продукти, продукти без глутен и лактоза. Но, въпреки статута им на „звезди“, това дали ще се наложат като задължителен артикул в потребителската кошница, зависи от крайния консуматор. „Успехът на всеки един бранд се определя от много фактори, една част от които иновативност, пенетрация, цена, промоционални активности, комуникация с крайния потребител“.

Пътят на тези продукти до пазарската кошница е по-дълъг, и минава през образоване, най-често онлайн. „Ние често се образоваме от Фейсбук, Инстаграм, ТикТок. Когато си купуваш хранителни добавки, например, изборът трябва да е информиран. Трябва предварително да си се запознал с това дали имаш проблем, дали искаш да разрешиш даден проблем и защо. Така че крачките за убеждение и до достигане на завършването на поръчката са по-дълги, отколкото при останалите стоки“, обяснява Павел Тонов.

Жасмина Берова допълва, че партньорствата с търговци, медии и посланици на марката правят този път по-лек. Тя ги нарича „съмишленици“, които вярват в общ проект с „консистентен и вдъхновяващ брандинг“. Крайната цел е, при лансирането на продуктова линия, с образователни усилия, през справяне с повишението на цените на суровини и транспорт, да се предложи продукт на достъпна цена спрямо близките категории.

Добавките на RealFood – Снимка RealFood

Със сигурност онлайн търговията ще оказва все по-голяма влияние. Христина Аспарухова казва, че онлайн продажбите на храни отбелязват сериозен ръст през 2021 г. Пазарът се оценява на около 80 млн.лв., или близо 0,7%. Ръстът от 2021 г. се очаква да продължи и през 2022 г. и пазарът да достигне 150 млн. лв.

Именно поради този ръст и инвестициите на компаниите в онлайн маркетинг растат. През 2023 г. още една международна верига магазини с многогодишна история у нас започва да предлага храни и продукти и онлайн.

Какви са принципите на успешния е-маркетинг при бързоборотните стоки, обобщава Павел Тонов. Нужни са постоянство, добро съдържание и най-вече да се дава т.нар. „стойност“ на това, което се продава. В случая със здравословните храни е важно образованието за информиран избор. „Най-успешният начин да достигнеш до крайната цел е да решиш проблема на съответната аудитория. Ако им дадеш продукт, ще бъде много по-трудно, отколкото, ако им дадеш решение на техен проблем“, казва той. Според него в бъдеще ще има все повече видео съдържание, тъй като това е предпочитаният начин за информиране от хората.

Христина Аспарухова:

Дрогериите бележат двуцифрен ръст

Всички ритейлъри обявиха планове за онлайн магазини

В сектора с бързооборотни стоки в България локалните ритейлъри (малките магазини от тип „традиционна търговия“) държат приблизително 50% от продажбите в сектора. В този смисъл, макар и да не разполагат със същите финансовите ресурси, квадратура на магазини, ноу-хау практики, голям брой служители и т.н., те са много адаптивни, силно конкурентни и гъвкави спрямо големите вериги.

По данни от проучвания водещите 10 търговци на дребно с храни в България (5 международни и 5 локални) оперират близо 650 локации от различен формат през 2022 г. Българският пазар и потребител са по-специфични от западноевропейските, и въпреки навлизането и експанзията на международните търговски вериги, традиционната търговия запазва много добри позиции.

В тази посока е и експанзията на международните ритейлъри в разкриването на нови филиали, разположени близо до потребителите. Много български локални ритейлъри не просто играят роля в налагането на тенденции, а са равностойни на международните такива.

Расте значението на дрогериите - магазини за красота, козметика, здравословни храни и продукти за дома, насочени предимно към женската аудитория. Това е ритейл концепция, която бележи двуцифрен ръст през 2022 г. в България и набира лоялни клиенти.

Преди Ковид пандемията онлайн търговията не беше сред основните фокуси на компаниите в бързооборотния бранш. Събитията от 2020 г. тласнаха много от тях в тази посока. Всички ритейлъри предложиха или обявиха планове за е-магазини. Производителите не изостават от тази тенденция. Търговците развиха онлайн маркетингови комуникационни стратегии. Нови технологии на пазара са касите за самообслужване, електронните етикети, мобилните приложения, екраните за визуализация, подкастите.

Трудно е да се правят конкретни прогнози, но през последната година се забелязва, че много компании в бранша направиха сериозни инвестиции за модернизиране на бази, търговски обекти и енергоспестяващи проекти, придобиване на компании, закупуване на търговски площи. Това е индикация, че даже и да се забавят темповете на развитие през 2023 г., ако няма неочаквани обрати и неблагоприятни развития, пазарът отново ще започне да расте.

Текстът е част от бр. 111 на сп. „Икономика“. Публикува се в Economic.bg по силата на партньорско споразумение между двете медии.