Опетнен или не: Големите брандове ще налеят милиарди в катарския Мондиал

В историята на световния футбол никога не е имало по-полемично Световно първенство по футбол от Катар 2022, в което още преди първия съдийски сигнал недоволствата са огромни. Правозащитните групи протестират за всичко – от отношението към LGBTQ общността в страна, където хомосексуалността е незаконна, до смъртта на хиляди строителни работници по време на изграждането на стадионите.

Организаторът FIFA още се възстановява от корупционните скандали, които хвърлиха сянка върху начина, по който Катар е спечелил домакинството. Предишният шеф на Световната футболна федерация Сеп Блатер каза, че съжалява, че страната от Персийския залив е избрана за домакин по негово време.

Но въпреки всички проблеми около тазгодишния турнир, Мондиалът вероятно ще привлече пет милиарда зрители – почти две трети от населението на планетата. А когато има публика, брандовете ще плащат, за да достигнат до нея.

Bloomberg News се свърза със 76 компании, спонсориращи турнира или отборите, които участват. Те варират от Adidas и Coca-Cola до Volkswagen и XBox на Microsoft. Всички те са базирани на места, където критиката към нарушаването на човешките права в Катар беше широко разпространена – Съединените щати, Канада и Европа. Всичките седем големи спонсора на FIFA подчертават, че няма да направят никакви промени в своите глобални рекламни планове, за да отразят опасенията на обществото, свързани с човешките права.

От общо 69 спонсора на национални отбори, 20 изразяват своя ангажимент към правата на човека, но отказват да разкрият дали и как техният маркетинг може да се промени. Тринадесет компании казаха, че ще направят корекции, въпреки че малцина имат значителни бизнес връзки с Катар. Те включват датската пивоварна Carlsberg, белгийската шоколадова компания Cote d’Or и белгийското звено на счетоводния гигант PwC.

Катар 2022 е може би най-внимателно наблюдаваното Световно първенство в историята и ръководителите са изправени пред дилема, тъй като експерти и политици изразяват загриженост относно страната домакин. И все пак от финансова гледна точка, това е безсмислено: потенциалът да привлечете вниманието на стотици милиони към едно лого или маркетингов слоган в труден за глобалната икономика период е огромен.

Турнирът, който за първи път започва през ноември, за да се избегнат летните горещини, се очаква да донесе рекордни приходи за ФИФА с около 5 млрд. долара повече спрямо Мондиала от 2018 г. в Русия, съобщи Bloomberg миналата седмица.

Обществеността стана много по-гласна за правата на човека, отколкото беше преди пет или десет години“, каза Сара Саймън, европейски медиен анализатор в Berenberg Bank в Лондон. „Но това е възможност една на четири години, така че рекламодателите, които рекламират около Световното, искат да се възползват максимално от нея.“

С публиката, която бяга от традиционните оператори към онлайн стрийминг услуги, спортът остава един от последните бастиони на гледането на телевизия на живо. Олимпийските игри, Супербоул и Световното първенство по футбол са едни от малкото случаи, в които може да се разчита на брандовете да плащат големи пари, за да достигнат до публика на живо, което им придава огромно значение за приходите от телевизионна реклама.

Междувременно икономическата обстановка накара брандовете да ограничат маркетинга си. Те ще похарчат приблизително 90 млрд. долара по-малко за реклама тази и следващата година, отколкото се очакваше, според компанията за данни WARC.

Това прави Световното първенство по футбол, което започна в неделя, навременна светла точка – независимо от противоречията. Тласъкът от турнира вероятно ще компенсира по-широката слабост на рекламния пазар.

Въпреки целия спор около Световното първенство, то не може да дойде в по-подходящ момент за телевизионните оператори“, каза Матю Блоксам, медиен анализатор за Bloomberg Intelligence. „Приходите им от реклама са изправени пред тежки насрещни ветрове и това ще облекчи част от болката.“

Въпреки това би било погрешно да се каже, че това е нормално световно първенство за рекламодатели и спонсори. Много марки, подкрепящи датските, белгийските и холандските отбори, казаха, че няма да използват разпределените билети за мачове.

Carlsberg посочи, че е намалил наполовина маркетинговия си бюджет в сравнение с миналата година, когато Дания участва в Европейското първенство по футбол. Фокусиран е върху подкрепата на отбора, преди да отиде в Катар, каза говорител по имейл. Cote d’Or призна, че ръководителите няма да присъстват на Световното първенство или да дават билети на клиенти, въпреки че марката е част от дистрибутора на храни Mondelez International, чиито продукти лесно се намират на рафтовете на катарските хранителни магазини. Белгийското подразделение на PwC прави същото, докато компанията има голямо присъствие в Катар.

Наистина, компаниите ще следят отблизо общественото настроение, докато турнирът се развива към финала на 18 декември. Ако обемът на критиките се увеличи, тогава някои може да се замислят дали да продължат с кампании, които са били планирани в продължение на месеци.