Преди Facebook: Гигантите, които смениха имената си

В продължение на почти две десетилетия, името на Facebook се превърна в практически синоним на социалните мрежи. Това обаче може да не е толкова добре за технологичния гигант вече, пише CNBC.

Facebook Inc. променя корпоративното си име на Meta Platforms Inc., потвърди вчера главният изпълнителен директор Марк Зукърбърг. Този ход идва повече от седмица след като The Verge съобщи за потенциално ребрандиране, отразяващо повишения фокус на компанията върху изграждането на виртуален свят, известен като метавселена. Преименуването също така означава, че приложенията за социални медии, включително Facebook, Instagram и WhatsApp, ще станат дъщерни дружества.

Зукърбърг и Facebook са изправени пред по-голям контрол от всякога заради разпространението на дезинформация и реч на омразата в платформата, което може да бъде вредно за тийнейджърите и децата. Както изпълнителният директор отбеляза в своя блог, съществуващата марка „не може да обхване всичко, което правим днес, да не говорим за бъдещето". С тези думи той очерта необходимостта от промяна.

Facebook обаче далеч не е първата, която се решава на тази стъпка, нито пък първата, която се ребрандира в момент на криза. Бърз поглед към близкото миналото показва, че понякога тази идея е добра, друг път – лоша. 

Google стана Alphabet

Ако ребрандирането на Facebook звучи познато, то е защото Google направи нещо много подобно през 2015 г., когато създаде компанията майка Alphabet. От компанията тогава определиха стъпката като полезна за това да се подчертаят бизнес интересите ѝ отвъд търсачката, с която е известна – а именно в сферата на изкуствения интелект, автономните автомобили и рисковеите инвестиции.

Но по това време Google също бе под засилен контрол от страна на правителствените регулатори, включително като обект на антитръстови запитвания във връзка с опасенията, че бизнесът на компанията задушава конкуренцията.

Ребрандирането едва ли е допринесло особено за промяна на общественото мнение: хората продължават да я наричат Google, а самата Alphabet и днес е изправена пред антитръстов контрол. От финансова гледна точка обаче това решение е трудно да бъде наречено провал. Цената на акциите на гиганта се е увеличила почти пет пъти след промяната и компанията вече може да се похвали с пазарна капитализация от 1.9 трлн. долара.

Интересен факт е, че това не беше първото ребрандиране в собствената ѝ корпоративна история. Съоснователите Лари Пейдж и Сергей Брин преименуваха компанията на Google през 1998 г., след като първоначално я бяха нарекли BackRub.

Малката, но значителна промяна в името на Apple

Дори малките промени могат да имат огромни последици. Така през 2007 г. Apple Computer изхвърли втората дума от името си – същата година, в която пусна първия iPhone. Тогава съоснователят Стив Джобс обясни, че организацията се е развила отвъд това да бъде просто компютърна компания. Ребрандирането отрази повишения фокус на Apple върху другите продуктови линии.

След промяната на името и пускането на iPhone, оценката на Apple се повиши. Цената на акциите на компанията се е увеличила с почти 1200% през последното десетилетие, което днес ѝ отрежда оценка от повече от 2.4 трлн. долара. А iPhone се превърна в най-продаваното мобилно устройство на компанията.

Със смяната на името си Apple промени своята идентичност, като направи голям залог за своето бъдеще. Това по същество сега се надява да направи и Facebook.

Dunkin’ без Donuts

През 2018 г. Dunkin’ Donuts обяви подобен ход, зачерквайки думата „Donuts“ от своето име. Целта бе да се подчертае менюто с напитки и солени храни на фона на засилената конкуренция от вериги като Starbucks.

От компанията твърдят, че тогава клиентите са реагирали положително на съкратеното име. Миналата година обаче продажбите на компанията се сринаха, макар и под натиска на пандемията от коронавирус, която затвори хората у дома. Междувременно през октомври 2020 г. Dunkin’ и сестринската Baskin-Robbins бяха придобити от Inspire Brands, която притежава Arby’s и Buffalo Wild Wings, в сделка за 11.3 млрд. долара.

KFC: Забравете „пърженото“

Kentucky Fried Chicken по подобен начин съкрати името си на KFC през 1991 г. От една страна, това не бе голяма промяна: хората наричаха марката KFC от години. Но ръководителите на KFC признаха, че искат да създадат по-здравословен и по-модерен имидж на компанията. Кайл Крейг, тогавашният президент на KFC US, обясни идеята по следния начин:

Пърженото не е модерен образ”.

Промяната със сигурност не изплаши нито един клиент. Днес KFC е една от най-големите вериги за бързо хранене в света. Собственост е на Yum! Brands, която също притежава Pizza Hut и Taco Bell. Нейните годишни приходи нараснаха до повече от 26.2 млрд. долара миналата година, като за сравнение през 1991 г. те бяха приблизително 6 милиарда долара. 

Philip Morris „изчезна в мъглата”

През 2001 г. Philip Morris, производителят зад емблематичната марка цигари Marlboro, промени името на компанията майка на Altria Group. Този ход дойде три години след като тя заедно с други големи тютюневи фирми постигнаха споразумение за 200 млрд. долара с правителството на САЩ за здравни разходи, свързани с тютюнопушенето.

Ръководителите на компанията признаха, че промяната на името представлява нещо като пречистване за компанията и другите й притежания – по това време тя държи мажоритарни дялове в Kraft Foods и Miller Brewing.

Резултатите са смесени. В крайна сметка Altria отдели Miller и Kraft. Все още притежава производителя на Marlboro – Philip Morris USA, заедно с дялове в компанията за напитки ABInBev, компанията за канабис Cronos Group и стартиращата компания за електронни цигари Juul .

През 2008 г. тютюневият гигант отпадна от Dow Jones Industrial Average. А цената на акциите му се понижи с повече от 24% през последните пет години, което доведе до текущата му пазарна оценка от 89 млрд. долара.

Weight Watchers стана акронима WW

През 2018 г. компанията, известна с услуги за отслабване и поддържане, фитнес и диетични програми, промени имиджа си, за да отрази новото отношение към загубата на тегло и здравето.

Членовете на Weight Watchers се свиха в средата на миналото десетилетие, тъй като повече хора решиха, че искат да се хранят по-здравословно, без да се фокусират конкретно върху отслабването. Така компанията се ребрандира като WW International, с цел да стане по-скоро лайфстайл и уелнес марка.

Резултатите също са смесени. Компанията завърши 2020 г. с 4.4 млн. абонати, най-високата бройка за всички времена. Но приходите и печалбата на WW намаляха миналата година, а цената на акциите й спадна до 18.34 долара от над 66 долара преди ребрандирането. 

Odeo се превърна в Twitter

Това, което беше Twitter и в което се превърна, е пример за едно прекрасно пътуване.

Историята разказва, че бившият служител на Google Евън Уилямс имал стартъп, наречен Odeo. Идеята била да е платформа за подкастове. Евън помолил приятеля си Биз Стоун, също работил за гиганта при търсенето, да се присъедини към него.

Тогава обаче Apple стартира iTunes и прави подкаст платформата на Odeo незначителна. Затова Евън, Биз и един служител на Odeo на име Джак Дорси (днес лицето на микроблогинг мрежата) решили да създадат нещо, наречено Twitter. На 21 март 2006 г. Дорси изпраща първия туит, който гласи: „Just setting up my twttr".

WWF и законовото рембрандиране

Понякога ребрандирането е законово задължено. През 2002 г. Worldwide Wrestling Foundation промени името си на World Wrestling Entertainment, след дългогодишна съдебна битка с природозащитната група World Wildlife Fund.

Въпреки че загуби тази битка, WWE остави положителна следа в ребрандирането, заявявайки, че промяната позволява на компанията „да подчертае „Е“ като знак за забавление (б.р. – от английското entertainment).

Оттогава WWE само се разраства: Въпреки предизвикателството да се организират събития на живо по време на пандемия компанията отчете рекордни приходи от близо 1 млрд. долара миналата година, поради изгодни сделки за медийни права и международна експанзия.

Burbn стана Instagram

Първоначално основателите на Instagram Кевин Систром и Майк Кригер нарекоха приложението за споделяне на снимки Burbn с акцент върху споделянето на местоположението, печеленето на точки по време на чекиране и споделянето на снимки след събития за потребителите на iPhone. Платформата обаче се провали поради няколко сложни функции. След това тя бе коригирана и накрая се прероди като Instagram с акцент върху аспекта на споделянето на снимки.