Големите съмнения за Facebook

Банкери и потенциални инвеститори все още не знаят как да оценят първичното публично предлагане на Facebook, планирано за 18 май. От понеделник стартира и роудшоуто относно IPO-то, което цели да информира за плюсовете от инвестициите в компанията.

Въпросът с Facebook и много от сайтовете за социални медии е:" Какво ще получим в замяна на парите си?", заяви Michael Sprague, вицепрезидент по маркетинга на Kia Motors Corp. в Северна Америка, пише Yahoo!News.

Автомобилният производител рекламира във Facebook от 2009 г. насам и планира да увеличи разходите си за реклама на сайта. Въпреки че изграждането на осведоменост за дадена марка е изключително важно, особено в сайт с над 900 милиона потребители, Michael Sprague не е убеден, че когато потребителите виждат рекламата на Kia, това непременно води до продажба на превозно средство.

Опасенията от Kia и други рекламодатели са подчертани от трудностите за измерване на резултатите от социална реклама в медиите.

Google Inc. и Yahoo Inc. продават традиционни дисплеи и реклами за търсене през техните сайтове. Facebook предлага изображения и текстово-базирани реклами, но се очаква социалната мрежа да въведе нови методи, които не са напълно тествани.

Например, миналата година Facebook стартира идеята "Sponsored stories"(споносорирани истории) - функция, която позволява на рекламодателите да  показват мненията на хората за съответния продукт или услуга. В замяна те заплащат процент въз основа на импресиите или получените кликания.

Миналата седмица Facebook показа, че растежът на компанията не винаги върви нагоре. Компанията отчете нарастнали приходи от реклами с 37% до $872 милиона от преди година, но резултатите бяха с цели 7.5% по-ниски от предходните три месеца. Facebook обвини сезонните тенденции за спада, както и високия растеж на потребители там, където компанията генерира по-малко приходи за всеки клиент.

Въпросите за рекламния бизнес на Facebook създава дилемата за банкери и инвеститори, които трябва да преценят дали компанията наистина заслужава висока цена. Анализатори смятат, че Facebook ще търси оценка от $100 млрд.

Тази цифра би била около 33 пъти стойността на приходите от реклама, в сравнение с ниво от 5.5 пъти за Google. Причината за разминаването е, че Facebook е все още млада компания с по-бърз растеж от Google, която е на стойност $200 млрд., но и имаше $ 36,5 млрд. приходи през миналата година.

Джед Уилямс, анализатор в BIA Kelsey смята, че за да оправдае подобна стойност, Facebook ще трябва да увеличи приходите си с 41% последователно за следващите пет години. Това е много по-стръмно изкачване в сравнение с това на приходите на Google от 24% през 2010 г. до 29% през 2011 г..

Същевременно рекламодателите се опитват да оценят своето собствено представяне във Facebook. През март Мартин Сорел, главен изпълнителен директор на WPP, най-голямата рекламна компания в света, заяви пред присъстващите на конференция, че "клиентите, за първи път започват да поставят под въпрос начина на измерване" на социалните медии.

WPP, която работи от името на компании като Unilever PLC и Procter & Gamble Co. заяви, че смята да удвои разходите си за реклама във Facebook през тази година до около 400 млн. долара. Същевременно WPP ще вложи $ 2 млрд. в същата дейност но в Google през тази година, което е с 25% повече от предходната.

Някои медийни купувачи открито заявяват, че Facebook възпрепятства опитите им да получат повече информация относно измерването на кампанията в мрежата. "Има доста висока степен на враждебност в момента с Facebook, защото те са станали изключително мощни", заяви Роб Грифин, глобален директор на развитие на продуктите на Havas Digital.

От своя страна, Facebook направи многократни опити да потуши маркетинг опасения относно ефективността на рекламите си. Миналата година, компанията започна да работи с фирмите ComScore Inc. и Nielsen Co., за да предлага инструменти, които позволяват на големите марки да проследяват своите собствени социални медийни кампании на сайта.

Засега "да рекламираш във Facebook си струва, защото изпраща съобщение", казва  Michael Sprague. Потребителите си казват "Facebook работи с Kia, харесвам Facebook, значи харесвам и Kia". „А и това е нещото, на което се надяваме", обощава той.

Дали обаче ще бъде оправдана високата оценка на компанията, е въпрос, чийто отговор тепърва предстои.