Новите стари оръжия на рекламата

Когато за пръв път някой погледне една реклама, не я вижда. Втория път не я забелязва. На третия път разбира за съществуването й. Четвъртия път му се струва, че май я е виждал. На петия път й хвърля бегъл поглед. После си казва: „Отново това проклето нещо!“ И чак като я види двайсет пъти, купува стоката. Ето по този начин се описва ефектът от рекламната комуникация в нормални времена.

Производители и търговци винаги търсят как да привлекат вниманието на своите клиенти, за да ги накарат да купят. И днес ще са нужни работещи способи, без значение какви.

Как

Това е един постоянен въпрос, който получава различни отговори. Те може да се простират от традиционната реклама до най-щури хрумвания. В крайна сметка не е важно какъв цвят е котката, ако тя ни е нужна просто за да лови мишки.

Специалистите по дигитален маркетинг ще ви убеждават, че той е най-доброто, на което си струва да заложите. Ако пък някой прави реклама на открито, аргументите му ще са съвсем други - стига хората да не са масово под карантина.

Ще се натъкнете на предложение за „по-евтина, но добре работеща реклама”, „с ниска себестойност, но с изненадващ ефект”, на твърдения за „смайващо ниски цени”.  В търсене на

иновативни методи

за привличане на аудитория на помощ идва герила маркетингът (англ. - Guerrilla - партизанин). Разбира се, може да видите публикации на български език, в които е наречен „горила”, но всъщност в превод това е „партизански“ маркетинг. Терминът се използва за първи път през 1984 г. от американския маркетолог Джей Конрад Левинсън в книгата му Guerrilla Marketing. Идеята е вдъхновена от guerrilla warfare - вид боесражение с нетипични тактики за постигане на целите.  И когато става дума за реклама, това е стратегия, която има за цел да представи продукта/услугата по нетрадиционен начин с възможно най-малък бюджет. Но всичко е относително и така този първоначално обявяван като „най-малък бюджет” може да не е никак малък. Понякога „евтиният” маркетинг излиза твърде солено и тогава цялата тази еквилибристика колко изгодно е прилагането на такъв подход, е по-близо до „горила”, отколкото до герила. Но… отново навлязохме във времето на максималната оптимизация на разходите.

IBM е ветеран в

нестандартната реклама

и един от най-големите инвеститори в Линукс - операционната система с отворен код. През 2000 г. компанията обявява, че ще инвестира 1 млрд. долара в развитие на технологията. Една от рекламните им кампании се казва „Peace, Love, Linux“ и представлява графити, изрисувани в различни градове, сред които Сан Франциско, Чикаго и Ню Йорк. Но с тези графити се прекалява и общинската власт на Сан Франциско налага глоба от 100 000 долара, като компанията се задължава да плати още около 20 хил. долара за почистване на графитите и за адвокатски такси. Технологичният гигант получава широко медийно покритие, което вероятно оправдава глобата и непредвидените разходи. Графитите са популярен способ в герила маркетинга, той обаче може да бъде приет като вандализъм и да бъде наказан.

Такава стратегия би имала смисъл, ако наистина с много ум, но с твърде малко средства успее да предизвика

Уау ефект

И така силно да прикове погледите на широк кръг заинтересовани, че те да започнат по-масово да купуват.

Основното средство в „герила” подхода е въображението и този вид маркетинг се среща най-често по улиците, търговските центрове, по паркове и плажове, или най-общо казано, там, където достъп до рекламата имат много хора. Новата ситуация показа, че партизанският маркетинг трябва да се настройва към всяка ситуация и да може с интересни хрумки да стига и до хора, които например си стоят вкъщи пред компютрите и продължават да имат макар и по-специфично потребление. И вече е съвсем очевидно, че маркетолозите и рекламистите трябва да

генерират идеи

приложими и при критични обстоятелства. И за да е наистина голям ефектът на „партизанските” реклами, много често те се правят със сериозни вложения. „Креативната част” също има своята цена и истински добрите идеи обикновено струват скъпо. Те дори може да са най-скъпата част в цялата кампания, която да не е никак евтина. Ето един пример – метални капаци на шахти, имитиращи бисквити с определена марка. И ако нещо допълнително не кара минувачите да сведат поглед надолу, това може да се окаже просто една инвестиция в капаци за шахти. Разбира се, такава кампания ще се съчетае и с други канали на рекламата, за да се постигне широко въздействие. Навлязохме във фаза, в която маркетингът ще трябва внимателно да буди потреблението при рестарта на икономиката.

Свидетели сме как реалността твърде бързо се преобръща. Маркетолози и рекламисти имат нужда от нови „оръжия”, които може да са и добре тунинговани стари. Няколко подхода биха били добър помощник: Отговорност, Провокация, Изненада, Забавление, Дързост. Във времена на несигурност и криза страхът е най-мощното оръжие, но не натискайте неговия спусък.