Lacoste и крокодилът, който продължава да побеждава

Без стил играта и победата не са достатъчни – твърди Жан Рене Лакост. Този подход той го пренася и в бизнеса и така успява да развие бранд, който в годините става символ на спортната елегантност. Ключов момент във всичко това е фактът, че той е „три в едно“ - свeтoвeн шaмпиoн пo тeниc, изoбpeтaтeл и мoдeн дизaйнep. Как е създадена марката Lacoste, защо се появява крокодил в нейното лого и как тя се развива в продължение на 90 години?

През 1919 г. лекарите препоръчват на 15-годишния Жан Рене Лакост (René Lacoste), син на богат бизнесмен, да спортува, за да подобри здравословното си състояние. По онова време има три най-елитни дисциплини: крикет, поло или тенис. Младежът прави своя избор и неговият баща обещава да му помогне да стане професионален тенисист. Но условието е след 5 години да стане световен шампион. В противен случай ще трябва да работи в семейната компания.

Жан Рене Лакост - Снимка Wikipedia

Първите успехи

През 1923 г. Рене е сред участниците от Франция в турнира за купа Дейвис. Той и съотборниците му надвиват американските си конкуренти в решителния двубой и затвърждават силните си позиции в света на тениса с победи на Откритото първенство на Франция и на Уимбълдън през 1925 г. Това, което завинаги ще промени не само тази спортна дисциплина, но и света на модата, ще се случи година по-късно.

Четиримата мускетари

Големият пробив на Рене е през 1925 г., когато първо печели Шампионата на Франция,  а после и Уимбълдън, като и в двата случая извоюва победа над другия именит свой сънародник Жан Боротра. Лакост става ракета номер едно в света и част от най-бляскавото поколение в историята на френския тенис, което получава прозвището „Четиримата мускетари". Към него се причисляват още легендарните Жан Боротра, Анри Коше и Жак Бруньон. Тези четирима играчи обединяват сили в националния отбор на Франция, който в този състав постига огромни успехи и печели две поредни издания на Купа „Дейвис". Митичният централен корт „Филип Шатрие" е построен в чест на тези шампиони и остава главна арена на битките от „Ролан Гарос“.

За разлика от другите „мускетари“, които са самоуки, Лакост е имал опитен личен треньор. С негова помощ Рене не само усъвършенства играта си, но развива своята сила и физическите си способности. За да може да тренира и сам, той изобретява тенис машина, която стреля топки. 

Първата тениска

На Откритото първенство на САЩ през 1926 г. Рене Лакост е приеман като фаворит. Той е с тениска с къси ръкави, която е с три копчета и яка, при положение че по онова време тенисистите са имали строг дрескод - дълги панталони и ризи с дълги ръкави. С облеклото си Лакост шокира. Тениската е изработена от бяла плетена материя, наречена jersey petit piquélt, която попива влагата. Това е първата версия на специално създадено за спорт облекло в света, абсолютно различно от утвърденото за онова време: тъкано, нееластично и с дълги ръкави. Правят я заедно с Андре Жилие, най-големия производител на текстил във Франция.

Псевдонимът

Лакост получава псевдонима Крокодила. Версиите за това са различни. Според една от тях той му е даден заради суровия му характер и агресивната му игра на корта, както и заради навика да не оставя противника си да се измъкне, а да го притиска докрай. Разказва се също, че Рене Лакост се обзаложил с капитана на своя отбор дали може да спечели определен мач. Залогът бил куфарче от крокодилска кожа, изложено в магазин в Бостън. През 1927 г. по време на турнира за Купа „Дейвис" американската преса му дава псевдонима Le Crocodile (Крокодила).

Край на спортната кариера

Физически Рене бил твърде крехък, ето защо той постига триумф вследствие на добро познаване на стратегията на опонента. След втората победа на Уимбълдън, веднага след победа на Ролан Гарос, той се отказва от тениса заради хроничен бронхит, който застрашавал здравето му. Завръща се за кратко през 1932 г., после напуска корта завинаги и влиза в света на модата.

По нов път

Бизнес страстта на Рене Лакост явно е в кръвта му, тъй като при създаването на фирмата си прилага необичаен за онези времена смел подход към модата, което спомага да развие процъфтяващо предприятие. През 1933 г. основава бранда La Société Chemise Lacoste S.A. Негов партньор става Андре Жилие. Привличат вниманието на пазара с бялата тениска с яка и три копчета, направена от същия материал като тениската му от 1926 г. Тя се превръща във водещ продукт на компанията.

Логото

Логото на марката е крокодил, който се поставя върху всички дрехи, обувки и аксесоари на Lacoste и до днес. Лакост толкова харесал прякора си, че решил да го превърне в емблема на своя бранд за спортно облекло. Започва да произвежда известните тенис фланелки Lacoste, като „крокодилчето“ става първият фирмен знак на дреха, позициониран на видно място върху самата нея. Модни експерти обаче твърдят, че 8 години по-рано се е появило логото на Jantzen Girl върху бански костюми.

Революция в модата

Малко след основаването си компанията се ориентира към производството на облекло и за други спортове. Правят тениски за голф, ризи за ветроходство, както и други ежедневни спортни дрехи.  Първоначално продават по каталог, създаден от двамата основатели. Така се поставят основите на легендарната Lacoste, с която тенис шампионът прави революция в мъжката мода, заменяйки колосаните ризи на корта с вече класическите тениски с якички на Lacoste. През годините брандът успява да наложи своя стил, който комбинира елегантност и комфорт.

Нов пазар

През 50-те години на миналия век популярността на тениските с крокодилчето продължава да расте. Особено след като през 1951 г. на пазара се появяват разноцветни версии. Амбициозният Лакост насочва бизнеса към американския пазар. През 1952 г. той установява сътрудничество с местната компания Izod и работи до началото на 80-те години в САЩ под името Izod Lacoste. Тогава марката започва да се появява със съкратеното име Lacoste, което познаваме днес.

Разрастване

През 1963 г. синът на Рене, Бернар Лакост, поема управлението на компанията. Целта му е да създаде колекция за по-младите потребители и да разшири дейността. Пикът е през 70-те години на миналия век, когато американците купуват все повече и повече артикули на марката за спорт и свободно време. С всичко това Lacoste показва, че произвежда не само тениски и не само за тенисисти. През 60-те години на пазара е представена кожена галантерия с логото на бранда, а през 1981 г. марката започва да произвежда и слънчеви очила. През 1985 г. Lacoste навлиза на пазара на обувки и в магазините се появяват първите маратонки на френския производител – Lacoste M85. И до днес обувките на марката се приемат като израз на спортен минимализъм и градска елегантност.

В дългата история на марката мнозина продължават да питат какво животно изобразява емблемата на Lacoste – алигатор или крокодил? Бернар Лакост в интервю през 2006 г. казва: „В Америка може да е алигатор, а във Франция - крокодил. Нямаме проблем с това как определят логото ни в други страни“.

Време и стил

Бернар Лакост умира през 2006 г., бизнесът се поема от по-малкия му брат Майкъл Лакост. През 2007 г. новото ръководство разработва онлайн магазина на бранда, което позволява повече хора имат достъп до продуктите им.

Lacoste представя разнообразни колекции от облекло, обувки, парфюмерия, кожени продукти, слънчеви очила и рамки, часовници, колани, аксесоари за дома и бижута. Брандът изгражда своя успех, залагайки на основни ценности за компанията: автентичност, качество, елегантен стил и най-важното – въплъщаване духа на самия основател в дизайна на всеки продукт. Със стил, който се доверява на непреходното и елегантното, същевременно в крак със съвременното светоусещане. Моделите на Lacoste се пречупват през модния обектив на времето, но високото качество се запазва.

Управление

Моделът на управление на компанията се основава на бизнес идеята на Рене Лакост за използването на различни технологии и ноу-хау. Собственик на всички брандове е компанията Lacoste, която съблюдава, контролира и координира различните видове лицензи, предоствени на отделните партньори: Devanlay за облекло и кожи, Pentland за спортни стоки, Procter & Gamble за аромати и парфюми, Marchon за очила, Movado за часовници, Zucchi (Uchino в Япония) за домашен текстил, Collaert за колани, ModeLabs за мобилни телефони, и GL Bijoux Group за модни бижута.

Настъпват промени в собствеността - 65% от Lacoste се държат от фамилията Лакост, а останалите 35% са притежание на британски собственици – компанията Devanlay (на фамилията Маус). Същевременно Lacoste притежава 10% от Devanlay и нейния световен лизенз за облекло. Lacoste присъства в над 110 държави, като основните клиенти са САЩ, Франция, Италия, Великобритания и Испания.

В тези 90 години на съществуване Lacoste показа, че основателят Рене Лакост е създал здрава основа за развитието на компанията и тя продължава да доказва, че „крокодилът“ има силен характер и устойчивост.

Факти

• Рене Лакост е име икона в две на пръв поглед несъвместими области – тенисът и модата.
  Макар да се отдава на модата, Рене Лакост не престава да мисли за тениса и през 1961 г. патентова първата метална ракета с куха дръжка. Дотогава се използват дървени ракети, революционният модел развива по-висока скорост на топката при удар.
• Рене Лакост умира през 1996 г., оставяйки известна по целия свят фирма и спомени за невероятна спортна кариера с три спечелени турнира French Open, два американски US Open и две победи на Уимбълдън.
• В началото на този век се води съдебна битка между Lacoste и Crocodile Garments, компания, която има подобно лого. Логото на Lacoste е зелен крокодил, обърнат надясно, докато логото на Crocodile Garments е с крокодил с по-кафеникав цвят и е обърнат наляво. В крайна сметка Crocodile Garments са принудени да променят логото си, но леко.
• През годините компанията работи с много известни тенисисти. Сред рекламните лица са Анди Родик, Ришар Гаске, Станислас Вавринка, Новак Джокович.
• Фондация, която носи името на основателя на марката, има за цел да подтиква децата и да им помага да се занимават със спорт.

Текстът е част от бр. 114 на сп. „Икономика“. Публикува се в Economic.bg по силата на партньорско споразумение между двете медии.