Всемогъщият Google се изправя срещу най-голямото си изпитание

Години наред Google изглеждаше като неудържима сила, подхранвана от онлайн търсачката и бизнеса с дигитална реклама. Но и двете звена сега изглеждат все по-уязвими, пише CNN в свой анализ.

Тази седмица Министерството на правосъдието обвини Google в незаконен монопол при онлайн рекламния бизнес и призова за разбиването му на части. Случаят идва няколко години след като администрацията на Тръмп заведе подобен иск срещу доминацията на технологичния гигант в областта на търсенето.

Google каза, че Министерството на правосъдието използва „погрешен аргумент“, но ако успеят, двата случая могат да доведат то преобръщането на един бизнес модел, който направи технологичния играч най-мощната рекламна компания в интернет. Това би била най-значимата антитръстова победа срещу хай-тек гигант, откакто правителството на САЩ се изправи срещу Microsoft преди повече от 20 години.

Но въпреки че съдебните дела се насочват към машината за приходи на Google, може да отнеме години, преди да бъдат финализирани. Междувременно две други тенденции са напът да преначертаят бъдещето в много по-кратък период от време: възходът на генеративния изкуствен интелект и ускоряващият се спад в пазарния дял на Google при онлайн рекламите.

Само дни преди делото на Министерството на правосъдието, Google обяви плановете си да съкрати 12 000 служители на фона на драматичното забавяне на растежа на приходите си и пренасочване на усилията в посока AI.

Нова заплаха при търсенето

Google отдавна е синоним на онлайн търсене, а името ѝ бързо се превърна в част от речта – с глагола „гугълвам“. Но в края на миналата година се появи нова заплаха, когато OpenAI, компания за изследване на изкуствения интелект, пусна публично нов инструмент за чатбот, наречен ChatGPT.

ChatGPT демонстрира способностите си да създава поезия, да изготвя правни документи, да пише код и да обяснява сложни идеи, след като е получил сравнително прости потребителски команди. Обучен с огромно количество онлайн данни, той може да генерира дълги отговори на отворени въпроси, въпреки че е все още прави и доста грешки. Ботът умее да отговаря на прости въпроси като „Кой беше 25-ият президент на Съединените щати?“, за които досега човек ровеше в Google.

ChatGPT се обучава с огромни количества данни и ги използва, за да генерира отговори на потребителски подкани. Въпреки че основната технология зад него съществува от известно време, фактът, че днес вече всеки може да създаде акаунт и да експериментира с инструмента, предизвика много шум по темата за генеративния изкуствен интелект. А потенциалът на AI вече е разбираем за милиони хора, които по-рано гледаха на тези системи като на нещо абстрактно и далечно.

Има сведения, че случаят с ChatGPT е накарал ръководството на Google да маркира ситуация с „червен код“ за опасност за своя бизнес за търсене.

Google може да е само на година-две от пълно разрушение. Изкуственият интелект ще елиминира страницата с резултати от търсене (Search Engine Result Page), където правят повечето си пари“, написа в Twitter миналата година Пол Буххайт, един от създателите на Gmail. „Дори и да наваксат с AI, те не могат да го внедрят напълно, без да унищожат най-ценната част от бизнеса си!“

Ако повече потребители започнат да разчитат на AI за своите информационни нужди, това може да подкопае рекламата в търсачката на Google, която е част от бизнес сегмента на компанията на стойност 149 милиарда долара.

Не непременно кошмарен сценарий

Има все пак причини да се съмняваме, че този кошмарен сценарий може да се разиграе за Google.

От една страна, гигантът работи в много различен мащаб. През ноември уебсайтът на Google е получил повече от 86 милиарда посещения в сравнение с по-малко от 300 милиона за ChatGPT, според уебсайта за анализ на трафика SimilarWeb (б.р. – ChatGPT беше пуснат публично в края на ноември). От друга страна, дори в свят, в който Google предоставя специфични, генерирани от AI отговори на потребителски заявки, той все още може да анализира заявките, за да предостави реклама при търсене, точно както прави днес.

А и Google също има свои собствени инвестиции във високо усъвършенстван изкуствен интелект. Една от програмите за чат, управлявани от AI – LaMDA – дори успя да привлече сериозно внимание миналата година, след като инженер в компанията заяви, че е постигнала разум (б.р. – Google оспори твърдението и уволни инженера за нарушения на фирмената политика).

Съобщава се, че главният изпълнителен директор на гиганта Сундар Пичай е казал на служителите, че въпреки че Google има подобни възможности като ChatGPT, компанията все още не се е ангажирала да дава генерирани от AI отговори за търсене поради риска от предоставяне на неточна информация, което може да бъде пагубно за Google в дългосрочен план.

Позицията на Google подчертава както нейното невероятно влияние като най-надеждната търсачка на земята, така и един от основните проблеми на генеративния AI: Поради дизайна на черната кутия на технологията е практически невъзможно да се разбере как тя е стигнала до конкретен резултат. За много хора в може да се окаже много по-ценно да имат възможността сами да оценяват различни източници на информация за себе си пред удобството да получават един отговор.

Машина за продажба на реклами под натиск

Поставянето на всички тези произтичащи от новата технология въпроси идва на фона на продължаващия спад в пазарния дял на Google при онлайн рекламата. Гигантът достигна своя връх през 2017 г., когато на него се падаха 34.7% от пазара в САЩ, според оценки на индустрията на трети страни. За сравнение, тази година делът се очаква да е 28.8%.

Google не е единственият рекламен гигант, който се сблъсква с негативната тенденция. Еднократни фактори като пандемията и войната в Украйна, както и опасенията от задаваща се рецесия, повлияха широко на онлайн рекламната индустрия. Играчи като Meta – компанията майка на Facebook – пък са особено податливи на системни промени, като актуализациите на поверителността на приложенията на Apple, ограничаващи количеството информация, до която търговците имат достъп за потребителите на iOS.

Но спадът идва и след като Google е изправен пред нова конкуренция на пазара. Съперници, включително Amazon, TikTok и дори Apple, привличат все по-голям дял от дигиталния рекламен пай.

Каквато и да е причината, рекламният бизнес на Google, който все още е мощен, изглежда се сблъсква с нарастващи насрещни ветрове. И тези насрещни ветрове могат да се влошат, ако някои от прогнозите за генеративния AI се сбъднат или ако съдебните дела на Министерството на правосъдието в крайна сметка отслабят хватката на Google върху дигиталната реклама.

Като част от делото правителството на САЩ поиска от федералния съд да прекрати две придобивания, за които се твърди, че са помогнали за укрепването на монопола на Google в рекламата. Демонтирането на тясно интегрираната рекламна машина на Google ще възстанови конкуренцията и ще направи по-трудно за компанията да генерира монополни печалби, твърди правителството на САЩ.

Това и други антитръстови дела – макар и заплашителни сами по себе си – просто добавят натиск към по-широката дилема, пред която е изправен Google, докато се взира в нова ера на потенциално бурни технологични промени.